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深層探討會展活動與會者的行為模式

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每次活動舉辦完成後,籌辦者都深切地期待去回顧活動完成後的各項評語,以評估與會者在現場期間所喜愛以及他們感到較無興趣的內容。雖然這些反應對於下一個活動應該如何辦理以及應該如何改進至關重要,但意見的反饋並不見得能準確地捕獲人們當時實際感受。2019年在匹茲堡的召集領導者會議(Convening Leaders 2019)中,PCMA基金會與Steelcase Event Experiences共同合作,蒐集關於與會者的態度和行為和即時的感想和觀點。 Steelcase在活動期間,進行了數百次現場採訪,並記錄了與會者參與會議的各項環節。這份名為“五千人五千種個人旅程”(5,000 People, 5,000 Personal Journeys)的報告,在洛杉磯PCMA教育大會上發布。雖然此一調查結果較針對召集領導者,然而許多見解亦可以更廣泛地應用於其他面對面的聚會活動。

時機就是一切

召集領導者會議之節目表並沒有使用像電視指南般標準的30分鐘和60分鐘的條列內容。 Steelcase的訪談顯示,交錯的時間表和不同的開始時間,被證明會對一些與會者造成混淆。然而,PCMA知識暨經驗設計副總裁Tonya Almond表示,此一決定是為了反應與會者生活的現實:因為他們無論做什麼樣的工作,彼等都有非常多的行程。與會者很忙碌,所以有一些參加者不會全程參加完整個場次,他們可能會選擇提早離席。因此,我們根據我們認為最適合該項主題討論的方式做錯開調度,亦即根據內容是否更具知識性或體驗程度,其可能不需要相同的時間長度。對Almond來說,與會者對場次開始時間的混淆,是所有活動籌辦者必須重視的。她說溝通非常重要,因為人們太忙,無法看到所有的信息,因此我們必須不憚其煩盡責地去分享提醒這些細節。

採取贊助的體驗式方式
在任何情況下,贊助商都有一個主要目標要達成:最終把東西銷售出去。如果贊助商們在贊助方案上花錢,畢竟他們需要看到投資回報。但是,Almond指出,此次召集領導者會議“並非”是一個銷售的場合。相反的,她認為這是一個“讓思想領導與他們的客戶見面互動”的機會。Steelcase的採訪和觀察研究,證明了上述看法與匹茲堡與會者意見的共鳴。然而,其並不像將空間分配給每個贊助商那麼單純, Almond表示,為了幫助理解每個贊助商的品牌目標,並確定其付諸實現的創造性作法,需要進行相當多的支援和來回溝通。Almond表示,對於設法為贊助商和與會者創造成功方案的活動籌辦者來說,有一個關鍵元素是必要的,即是「時間」。她說,經由深思熟慮的談話,傾聽他們的意見,然後將他們的目標與有意義的機會結合起來,並願意花更多的時間和精力去創造新的場合,為贊助商和與會者之間建立更有意義的聯繫平台。

介紹是不可或缺的
與贊助商的聯繫(Connections)並非是這次Steelcase觀察到的唯一面向,互動交流(Networking)也在觀察範圍裏。有人認為交流該只是一個非正式輕鬆活動之想法,證明是錯誤的,交流被證實能幫助這些建立的聯繫維持很長久。為互動交流創造更多機會的最好方法之一,就是改變活動節目流程。 Almond說,我們都在談論空閒時段(White space)之需求及其重要性,但很多活動都沒有提供它。

在許多活動中缺乏空白時段,可歸因於籌辦者的目的在於塞滿整個議程,安排數百名演講者、分組會議和溝通機會全部在一起。這是一個很好的作法,但Steelcase的研究強調,與會者並不總是想從講者中來學習,與會者們也想相互學習。為了讓與會者彼此交流學習有更多的場合,Almond建議在午餐時間可以增加空白時段,並在桌子上放置討論卡,來引導交流對話。某些問題可以是引發活動設計的思考,其他問題則是關於體育或電影之類的休閒話題。這是一項提示,在那裏的每一位可以享受一些樂趣。

商業活動是一種催化劑,它不僅僅是為了提供訊息和教育,更是為了啟發和激勵。效果佳的活動會影響與會者,使他們在離開活動的當下能夠汲取新的知識、建立新的關係和新的態度以及改變工作的新思維方式,這種轉變意味著贊助者對活動的投資是有價值的成長策略,以及是推動變革和實現戰略目標與目的作法。此次PCMA啟動了這項研究,係為獲得與會者參加2019年召集領導者會議之見解和心得。這顯示PCMA致力於改善自己所辦的活動的同時,還策略性地彙整更多知識,以強化PCMA在會展活動領域的專業發展和教育訓練的領導力。

此次Steelcase活動經驗研究團隊專注於下列六大核心問題,獲得若干重要的研究心得,包括透過實體環境來更佳支持與會者的參與度、人際關係和學習以及個人的成長機會:

1. 支持多樣化需求 - PCMA努力滿足所有參與者的需求和願望,但活動規模、廣泛的內容數量和活動水平可能會使與會者感到不堪重負。各會議從不同時間開始,會打斷與會者交流互動的機會。由於時間不準確,存在很多混亂,並且浪費他們確認和重新查看節目表的時間。與會者認為活動該為“每個人提供了一些東西(Something for everyone)”,並且對於不同行業的不同經驗水平的人來說,這是有價值的。在某些地方大量充斥協助尋路的標誌和訊息,其在協助空間引導的效果不佳;志工們在這項工作中也常常沒有幫助,這導致一些與會者浪費了大量時間。

2. 確保親身參與的體驗 - 在整個活動期間創造積極和互動式體驗,似乎受到高度重視。人群會吸引眾多觀眾 – 據觀察,人們會自然地加入明顯高度參與的會議,並且比起數位設備更喜歡親身體驗。贊助商提供的各項體驗包括互動元素和服務(例如咖啡館,筆記型電腦),增加了與會者的參與度,但其亦受到了設置所在位置的影響;相關設施(例如按摩,飲料站,夾娃娃機)若使用得好,亦可營造出有趣,愉悅和探索的氛圍。

3. 涵蓋各式聯繫策略 – 所有與會者均擁有不同的目標、策略和相互聯繫的動機。參加者採取不同的聯繫方式 - 一些是無計畫和有組織的,一些有計畫的和策略性的,來實現不同的目標(例如業務開發,學習,個人發展,建立新的關係,維持現有關係和娛樂/社交);一些與會者高度重視交流,作為通過他人一種的“學習工具”。某些與會者則認為小型、更親密的聚會帶來更多的時間,有助於社交更有效地發生。經由活動場點,提示性訊息和分享經驗(即夾娃娃機,甜點展示台,午餐討論卡),可以有效便捷各項社交活動,除此之外,可以通過場館空間的安排,來更有效地支持互動交流。

4. 實現多樣學習策略 - 與會者希望通過多種可用方法獲得各種學習機會。會議提供多種學習方式,有助於使與會者學習方式更加普及和個性化。模擬和數位內容的結合運用,創造了更豐富的訊息和學習體驗,可以與不同的觀眾人群進行交流。與會者認為嘗試和實驗受到高度重視,他們認為會議是一種可以進行冒險並嘗試新事物的安全場合。犯錯被視為寶貴學習經歷。一些與會者,尤其是那些擁有更多經驗的人,覺得學習是通過與他人的互動,而不是通過正式的會議。

5. 顧及與會者的感受 - 當個人感受需求得不到充分支持時,與會者會遇到壓力、緊張或情緒激動。未滿足的需求會導致某種程度的壓力和焦慮感。例如,缺乏個人工作場所,正餐之間未提供任何食物,長時間進行的會議以及與其他會議/活動相衝突等或整個空間很難找到私人休息區和喘息的地方。宜觀察與會者解決這些需求的變通方法,來設法滿足這些需求。此次會議與會者讚許大廳的大型窗戶和景色,但認為在會議場所和午餐區缺乏自然光,因有些人覺得這些空間的人造光源會導致疲勞感。

6. 設計會場的動線(Designing for a Journey) - 界線、路徑、視圖和鄰接物,在在均影響著與會者的行動路線。空間規劃可以更理想地協助安排等待、交際,飲食和工作方面的這些非結構化時間,像是更多的座位、聚集的空間以及臨近主要場地的個人工作的場所。不同空間的活動常分佈不均勻 - 有些空間難以穿越且擁擠;而其他空間則令人感受不舒服的冷清。特定空間的利用率似乎在很大程度上取決於所在位置和周圍相鄰的空間,尤其在會議繁忙時刻,觀察到在主舞台入口處外面和主舞台兩側都有疏通的瓶頸問題。

(本文摘自PCMA 的調查報告及David McMillin專題報導)