會展活動代理商的發展變革

會展活動產業不斷在演變中，我們看到代理商、品牌客戶及與會者彼此正以新的關係出現，這對未來代理商的角色到底會有什麼改變？- Megan Gell

新的商業模式

「第四次工業革命是一個流行語，但這些新科技帶來新的商業模式，將會改變以往的商業法則」，MCI集團亞太區首席運營官Oscar Cerezales表示。它正在改變價值創造的方式，多年來代理商都是這樣說服客戶來創造本身的價值：他們告訴客戶毋須親身力為的事情就把它們外包，宜專注在核心業務。但現在此一現象正在改變：第一，因為新技術出現，意味客戶端可以自己做很多事情，第二，誰來做什麼事也在改變，第三，新的商業模式正在出現，創造一些新的商業機會，雖沒有企業或協會組織的支持。

Cerezales指出，全球化4.0(Globalisation 4.0)不像以前的全球化浪潮那樣是在影響商品交易的進行；它是有關內容和想法。他表示，我可以在馬德里設立一家公司，在加拿大開發VR內容，並在香港設立三個實驗室來設計所有產品，它的運作超越國界。假設我是一個協會組織辦理心臟病學會會議，若我看到一個關於心臟病學的Facebook頁面，有30,000名成員，他們正在建立自己的內容，而小組成員毋需付費；我會有麻煩。它也改變了企業和代理商應該轉變本身的策略及運作模式。但Cerezales認為各代理商確少有創新。有些人提供新的產品和服務，除此之外，很少有人有超越這些做法。商業模式創新比新產品或服務的創新可能強大25倍，因為新的商業模式會改變一切，包括價值主張，你的客戶區隔，你的行銷通路，你的成本和收益結構，幾乎包括每一樣事情。而且，在一般情況下，商業創新常是停滯不前的，不容易產生的，因此在某些程度上，績效高的代理商是非常機敏的。他們使用聰明的方法成為全球化的企業。這些企業組織是扁平化的，他們建立起分散式網路，而不是集中式網絡。

創造新價值

客戶和代理商的關係將會如何改變?傑克·莫頓全球執行副總裁Natalie Ackerman認為這是一個令人興奮的時刻。明顯的這是線上和線下的整併時期，每個人都說他們做了每一件事，他們提供有體驗的服務項目，但事實上每個人僅是針對品牌企業客戶所期望的在回應。Natalie說，品牌客戶不需要專業的代理商，他們正在自行尋找從上到下整體的全面體驗。」INVNT的執行董事Laura Roberts，也觀察到體驗正與數位行銷模式(Marketing Funnel)整合，客戶與代理商的談話內容也因此向上游方向移動。品牌客戶了解現場活動體驗的重要性以及現場活動如何可以產生投資報酬率(ROI)，這樣的情況就是重視行銷組合中的重要因素，若僅從事生產和物流則不再被接受。現在客戶想要的是一個合作夥伴，他們需要活動代理商提供創意和策略性服務，而不僅僅是提供生產和物流。Ackerman補充說，這意味著要提供具體可衡量的成果。

客戶說道：「我們要怎麼樣來取得進展？我們怎麼在影響方面把錢花在更佳的地方？如果代理商沒有考慮投資回報率和反饋以及我們所需要的持續改進，這將會出現問題。」

APAC at Essence的體驗負責人Uma Reade表示，數據正在把舊式行銷學習的缺點變成過時，不合潮流；體驗需要可以衡量，如此才能夠了解成功和失敗的地方。要客製成功的體驗以及人們真正關心的重點和他們的訴求是什麼，你需要知道您正在交流的對象是誰，這是數據變得非常重要的原因。除了人口統計數據，客戶真正關心的是什麼？ 他們想把時間花在哪方面上？這就是為什麼我們必須與他們主動連結。我們把所做過的事情都置入數據中，這些都會有衡量標準，這意味著我們可以即時檢討改善，因為我們知道何者是有效的，何者則無。

針對近期Google Maps推廣二輪車(Two-Wheels)，Essence公司與夥伴合作，啟用即時導航，來自動帶領騎士避開交通繁忙的路段。定位騎士的所在的，導航會給予騎士顯示即時選項，使用小車道來避免大道路上的交通堵塞，這種超情境的導航在合適的時間，定位予合適的人，來幫助解決問題。

吸引新的觀眾

體驗在快樂時光的自由流動中已經走了很長的路，今天品牌客戶要如何來運用體驗？在未來我們會有什麼期許？

Reade表示，體驗一直是與觀眾互動聯繫最真實的方式。如同我們所見，時間是寶貴有限的，因此如何在有限時間能吸引與會者的注意(Attention)，較以往更為重要。這將成為我們今後的戰場，我們將持續爭取與會者的關注。當然，這不僅限於現場觀眾，而且它將轉變成全球的觀眾，意思是現場活動(Live Events)和經驗(Experiential)不再是同義詞。Jack Morton’s Ackerman認為，這幾乎像是，除非它可繼續存在並被分享，不然它等同於沒有發生。我們知道人們無時無刻的打開手機，我們在創造這些體驗同時必須特別考慮到這一點，因此必須設法使所辦理活動比人們待在房間裡滑手機，更有衝擊力與吸引力。

因此，一開始要了解顧客希望如何接收消息。他們真的想參加活動嗎？ 他們想看3D影像或是擴增實境嗎？這仍然是體驗，但它可能不一定是現場活動。 現場活動很重要，這可以讓你清楚區分不同層面的顧客，如此讓你更關注觀看的人。

Reade也觀察到體驗式觀眾慢慢轉變為數位的觀眾，之所以與眾不同，原因是有更多的頻道讓你可以體驗現場直播，也可以是身臨其境的VR體驗；也可能是一種可穿戴設備的體驗。

(本文摘自CEI會展月刊Megan Gell專題報導)