大數據看觀光 - 策略規劃及市場趨勢洞察

蒐集大數據資料必須要有用戶、網路、裝置，三者缺一不可。有了三要件，用戶才能用裝置上網搜尋資訊。在不同平台上的資訊可以是文字、影片、圖片、聲音，甚至是交易。像APPLE PAY使用率越來越高，國內業者也積極開發新的線上支付軟體。然而在不一樣的平台，會產生不一樣的數據，擁有不一樣的用戶群。用戶群是什麼?用這平台的用途在哪裡?年齡層落在哪裡?用戶的地理位置在哪裡? 該怎麼去收集大數據?何謂大數據?

一、 大數據怎麼產生?
依照以上問題，可分為兩大部分來說明，大數據其實就是結合了OFFLINE的事實，將它帶入ONLINE上去作數據分析，必須要有這些元素，才能做線上跟線下的分析。舉例說明，公共場合的廣告螢幕和居家生活的電視以及電影院的廣告之差別為何?其兩者之間的差別，當觀看者看到線上廣告時，看到有興趣的場景或是人物，畫面隨即一閃而過，也無法得知所看到的廣告下次何時會再呈現。反之，網路影片則可隨時擷取有興趣的場景或是人物，你可以隨時停止、重複撥放影片，藉由網路環境與用戶作互動與溝通。從以上的觀點得知網路影片和用戶的互動率是較高的，互動的數據都會反映在報表上。從報表可以得知影片的互動率，藉此來判斷同樣長度的影片，從中比較是否有達到效益。以台灣的觀光影片為例，英國人的互動率達到18%，而日本人的互動率卻達到52%，從互動率可以看出，英國對於台灣沒有比日本來的感興趣。接下來能做的是檢視英國人所觀看的影片，內容是否有誤或需改進之處。

再來我們以海報廣告的方式為例，在新加坡Raffles Place金融中心附近的捷運上有張主打新頭等艙的海報，那邊除了商務人士，也有在餐飲中心工作的人們，他們可能一輩子都沒有出過國，當這樣的海報放在那邊，所計算的費用是地方出入的人群有多少，沒辦法說有人不看，就不算錢。但如果是網路的海報，就可以做目標設定，如有用戶選擇新加坡坡到倫敦的航程，當用戶在經濟艙搜尋機票時，就會顯示商務艙的海報去影響用戶的決定，且顯示此段航程至少有12小時的飛行，若該用戶有足夠的經濟能力就會考慮搭乘商務艙。這就是線上海報和線下海報之差別，再來比較總曝光度有多少?以前述例子來說，放在Raffles Place的海報，一天的曝光度有多少是未知的，這只能估算，並無法做成一份完整的數據。但當選擇在網路上曝光的廣告時，可以蒐集到完整的廣告曝光度、點擊數。至於如何採用何種類型海報才可以吸引更多的用戶觀看呢?可藉由利用網路上所蒐集到的數據來做觀察，進而決定這支廣告要不要繼續在網路上曝光。反之，在捷運裡的海報不能說昨天沒有人看，今天就把它撕下來。再以線上海報做延伸，可以追蹤到開票的收入以及當用戶跳到此頁面時，用戶是否真的有在這個頁面做任何動作，或者馬上跳出去。這些東西都是從網路的數據報表中做參考，達到精準投放的目的。

二、 以SKYSCANNER為例觀察旅遊數據
接下來從SKYSCANNER來看旅遊數據，SKYSCANNER是如何產生數據呢? SKYSCANNER是一個機票的搜索平台，提供全世界旅客一個平台搜尋到世界各地的機票。無論從哪裡出發，都可以抵達世界的每一個角落。此平台所擷取的資料來源，第一為用戶的出發和抵達，第二為出發、抵達的時間，第三為用戶的人數和艙等等級。要如何把這些資料變成大數據? 把dataset做延伸，SKYSCANNER在全球49個國家的資料就等於前述所提之組合。不須多次瀏覽此49國不同的資料及其31種不同的語言，可以按國家和語言去做資料分析。此平台每個月的平均訪問用戶是八千萬人，大數據是線下的數據事實與線上的資料去做分析。若以中華民國經濟統計資訊網的資料為例，去年12月份來台旅客人數為一百一十萬人，如果能在SKYSCANNER平台上八千萬人訪問客戶中取得2%的人，使旅客來到臺灣，台灣就有一百六十萬人的旅客，如果取得5%就有四百萬人，這是可能發生的，但是要找到對的渠道去做對的曝光，才能找到新顧客。

茲從 WHO、WHAT、WHEN、WHY、WHERE等方面來做分析。首先談WHO，這份數據是SKYSCANNER去年12月底做了一項亞太區的人氣國家排行榜回顧，資料來自於”抵達目的地”的搜索量，以搜尋目的地的次數來做人氣榜調查。可以發現臺灣在2017年時的排名為第五名，然而在2018年排名卻降至第七名，WHAT是什麼原因讓我國排名被越南和南韓超越呢?此可從韓國旅遊局數據發現，實際出入境的數據指出日本、泰國、南韓的旅遊數據是增加的，但在SKYSCANNER上也發現菲律賓的旅遊數據也是增加，OFFLINE和ONLINE的分析指出菲律賓直飛韓國的航線增加，顯示出菲律賓去韓國的人數增加；日本最近也開了新航線直飛韓國，因此我們可以預知今年日本的旅客進到韓國地區的人數會更多。同樣的，也可以在越南觀光局找到這些資料來使用線上和線下的數據做一比較，越南最多的旅客人數是來自南韓、中國、日本、台灣和香港。

下一個WHEN，通常要來台灣玩的旅客通常是多久前來搜尋機票?有這些數據之後線下可以做什麼呢? 每個國家的旅客提前搜尋的天數不太一樣，有數據之後就可以依照活動作時間表，知道什麼時間點可以做什麼事情。WHEN和WHERE，我們拿日本來作例子，依去年2018的臺灣趨勢圖，依照趨勢圖來看，日本人旅遊高峰期為四月底五月初的黃金週，這表示在黃金週前一個月半月到兩個月就要開始售票。下一個高峰期則在年底的連假，一樣是反映在1、 2月前就在做預售票。另各國人士是在什麼時間點會去做搜尋機票呢?在SKYSCANNER的調查下，在工作時間很長的國家，人們購票的時間都在飯後或回家後，甚至可能是睡前，約在晚間10點到凌晨1點之間，紐西蘭和澳洲的購票時間會早一點，因為他們下班的時間比較早，這個數據告知可以在什麼黃金點和用戶溝通，達到設定目的。至於旅客是在什麼裝置下搜尋購票呢? 是在床上抱著電腦嗎?當然還是會有人抱著電腦搜尋機票，但隨著科技發達，不論是在SKYSCANNER或者其他售票平台方面，我們可以看到使用手機的趨勢是逐漸增加的。這個數據可以告訴我們在未來要開發新平台時，主力要放在手機平台上，作為一個參考的指標。

下一個討論WHY，他們為什麼出國？我們分成幾個考量：自然景觀、安全、美食跟旅遊成本。臺灣以美食為主軸，過去幾年來台灣一直在宣傳台灣美食。惟根據SKYSCANNER的亞太用戶調查(2018)，旅客們為了什麼來臺灣？旅客喜歡臺灣什麼？答案是安全第一位，第二位是人情味，第三位是交通便利性，美食居然是第四位，此調查出乎意料地得知來台灣還有其它更吸引人的理由。此可以告知很多OFFLINE的訊息到底是對還是錯。這個數據可以告訴各位，做一個開發商業的時候，可以針對不同類型的旅客用不同的賣點做推廣。

接著是WHERE，他們從哪裡來？通常從短程線亞洲來的旅客，他們在台灣停留的日子約為3天，很意外的從南美來的旅客約停留達29天！亞洲那麼大，美國那麼大，如何知道整個亞洲，整個美國都這樣子呢？從SKYSCANNER的DATA看到我們把它細分為各個不一樣的國家，為什麼韓國跟日本來的人只待大概3天，倘若我們想把他們待在台灣的天數延長到5天，該怎麼做呢？而且跟中國來的旅客相比，中國來的旅客待在台灣的天數卻有7天，這些都可以用線上的數據來做分析。有可能旅遊業者在中國推銷的臺灣旅行都是一週的行程，所以中國旅客來台灣的平均天數大概在一週左右。日本來台的旅客可能都是自由行，他們不會講中文，也可能雙方英語都不好，所以周末來台，去觀光景點逛街就回日本了。因此若要把港日韓旅客延長到停留5天，目標是應該介紹他們台北以外的地區，行銷深度旅遊。

三、 大數據之用途
大數據可以運用在未來商業開發上的資料分析，進行市場檢視與預估未來，並把我們的計畫和線上的數據結合，加入公司的決策過程中。如上所述，當有了日本到台灣的流線點時，就可以預計日本人幾月會去搜尋飛往臺灣的機票，有了這些資料就可以回顧過去進行資料分析。分析後做市場檢視，來預估未來有什麼樣的發展可能。再用上述中華民國經濟統計資訊處的資料，以去年12月入台人數為例，一個月有八千萬的用戶來台，要如何規劃及利用策略吸引到2%的旅客來台？再來是檢驗成效，會有很多數據可以在報表上呈現，它會呈現一連串的用途關聯。

針對旅遊計畫時，會和用戶有個數據接觸點(User Journey)，分為旅行前、旅行中、旅行後。旅行前旅客一定會先搜尋交通工具，上網搜尋機票，搜尋機票後尋找如何到達目的地的交通資訊，所以大眾交通運輸工具是一個很重要的環節。再來就是住宿問題，旅客會去搜尋符合自己需求的飯店，其所需包含飯店的位置？裝潢是否符合旅客的口味？飯店提供什麼樣的設施和服務？這是旅客在計畫旅行會參考的。最後則是目的地的資料查詢，臺灣以安全為名，這對旅客來說是非常重要的。像前陣子的燈會節慶，我們應該提早多久行銷給旅客。還有6月底將舉行的國際熱氣球嘉年華，在活動開始前該怎麼去吸引、行銷給國外旅客，我們必須在旅客出發前發送這些訊息。這些旅行前、中、後的數據接觸點，在有連結的地方，我們最想要旅客在旅遊過程中做消費的動作。那在旅行後，旅客會分享和記錄，最主要是做到再一次的消費。如果旅客在網路平台分享，其他旅客就會在網站上有所接觸，有了接觸就會有一連串的消費觀念。當旅遊業者在計畫商務時，會開始去思考是否該跟航空業接觸，以及接洽當地的導遊或者業者，把兩者的關係一起連結起來。