會展活動要勇於創新與眾不同

在一個體驗的時代，品牌宜強調創新，來設計出讓人留下持久印象的活動。當你詢問任何一位活動企畫者如何定義活動產業中的創意的效益，你將得到超乎預期的答案。創意的概念遍及活動管理的各個面向，從活動內容的傳達到食物的提供，進而從線上互動到超越實體的限制。如同Auditorire China公司創意總監 Penelope Guerineau所說，在人們的記憶中留下強烈印象的都與不尋常的創意經驗有關。活動企畫者需要讓特別的情感結合經驗，用以創造持續的印象經驗，進而提升品牌魅力。有許多因素可以達成創意的成果，但其中能夠達到與眾不同的，那就只有以故事為中心的方法及對細節的講究。從一個強而有力的故事敘述開始，然後圍繞這這個故事發展創意主題、設計細節，將一切連結到顧客的品牌或是產品上，這讓我們可以讓單純的活動轉化為有特殊觀點的品牌。

為了傳達創造性的故事，企畫者必須整合正確的科技、社群媒體、特殊場館及表演元素的組合。此一組合必須基於深度觀眾分析以及那些能夠刺激他們的情感及認知的觸動點(Touch Point)。Agency Jack Morton公司最近才協助一位客戶將開幕活動邀請轉換成如此之感動體驗。這個邀請函是利用縮型立體實景造型，受到邀請的賓客可以添加文字、建築及街道家具，以他們各自的方式來呈現品牌訊息。Agency Jack Moton新加坡分公司的資深創意總監Rory Brett表示，當受邀者開始分享她們各自創造的邀請卡後，此一創意旋即引起社群媒體廣大的注意。他相信這顯示出，人們比起單純成為被動的觀眾，更加渴望成為故事的一部分。「故事創作吸引了大家對品牌的注意，帶動觀眾共同創作，並成為故事中的一部分，而並非只是傾聽。」他說，「這是一種創意可以讓訊息傳遞與否，成為與眾不同的關鍵。」

安麗中國的活動策劃副主任Bert Li認為，在活動中定義是否具有創造力，很大程度上取決於社會文化和風格。例如，一個可以在歐洲地區使用的巧妙方法並不一定可以在中國被接受；在中國，創造力的意涵多會受到當時趨勢的影響。他說：「我們習慣利用活動設計、視覺元素和內容來創造不同的東西，讓活動具有特殊性」。「但在中國，不是這樣的。許多公司會依循現在趨勢將創造力解讀為大膽而明顯，所有訊息都必須是直接的。例如假設有一家公司使用360度全景圖的視覺藝術、LED投影牆與名人代言，那你就得要塑造類似的東西，要不然其他人就會認為你不”潮”。」

實體和場館以外的地方

找到適當的場地也會碰撞出創意。Li建議：假設你的主題是永續，你可以考慮改造老舊倉庫或是已經停用的發電廠，然後藉此定調活動的訊息及規格。新加坡CWT會議與活動公司營運主管Nina Gomez分享了他的看法，在他們機構中可以看見有越來越多的公司對於富有創意、非傳統場地及空間的使用，變得更加開放。「這些地點可以從側翼的開放式建築到啤酒廠，我們甚至擴展到公共圖書館及公園」，「整體而言，所謂的”活動的空間”基本上已經從單純的場地更擴展到有助於增進參與者整體的感官體驗的場所。」她說。「另一種趨勢是場所的選擇要能將品牌故事延伸到實體空間之上，活動企畫已經不在只是專注於硬體，今日軟體-像是故事、背景、內容體驗，一樣同等重要」， Pico Pixel總經理Selene Chin說，「而內容特別的重要，特別是可參與互動的內容。我們越來越需要考慮在實體空間裡產生互動，在活動中擴大進一步參與。」他補充說他們公司是設法設計出一項活動，讓觀眾離開時能至少留下一個強烈的回憶-這可能是一個有趣的互動或是一個內容的片段。

什麼樣的數據資訊可以帶來創造力

數據資訊和洞察力是活動創新的關鍵，也因此是探討創意中的重要考量要素 - CWT的Gomez常常這樣說，數據經常是啟動創意思考過程的起點。然而，如Agency Jack Morton的布雷特所指出的，無論有多強的數據資訊作佐證，基於錯誤見解的創意很可能到頭來是一種錯誤的觀念。「透過數據及洞察力來產生創造力是不正確的建議，但的確可以透過這兩者來提供重要訊息，並通常可以經由精確的解析，理解和數據應用及眼光來補強，進而為觀眾創造出更多非凡的體驗」。布雷特引用他們在亞太國際高峰會的閉幕派對利用Google這個搜尋引擎巨擘來串連多個平台像是Google+, YouTube 以及Hangouts作舉例，在這種情況下，數據有助於推動良好的體驗。

Agency Jack Morton指出，連接現場展演的空間和Google平台創造出來的「能量」，在特定的空間和時間中利用現場音樂體驗可以啟發的靈感；並運用可穿戴技術，依據觀眾的動作和情緒的數據，實時改變空間和音樂。根據創意的要求，數據和觀點也可以在提供準確的「作業架構」，來對應策略流程，提供最「適當」的想法中扮演重要角色。Auditoire公司Guerineau解釋「數據和洞察力可以為一個主題提供新的發想，並在分析情境時提供認知思維」。「但特別在創意產業以及體驗產業裡，我們沒辦法這麼嚴謹」。感官及認知方式基本上二者是相輔相成的；創意沒辦法循序漸進，它是一個必須要採取最適方法，來開放心胸來產生新的思維。

新加坡BCD會議與活動公司總監Joycelyn Hoh表示，能夠充分理解參與者的期待，推出適當的內容及創意，來滿足需求提升整體體驗，其帶來的效益是無法預期的，經歷原創與獨特的體驗，勢必帶來持久的回憶以及使此活動更具「話題性」。

科技面的

隨著實境科技的普及，任何創造力的討論都沒有辦法忽視科技可以且即將扮演的重要角色。一直到最近，創意仍被視為是偉大的想法，而科技僅是一種執行工具；但隨著AI及演算法的發展，此一界線已逐漸模糊。「這並不是說創意將受限於科技，相反的，我們認為是科技將有助於創意的發揮。」Agency Jack Morton的Brett這樣說。「雖然科技提供了許多有趣的機會來改善創意流程，但科技到底非創意本身。」強大的科技可以帶來與會者讚嘆的聲音，但要讓其真實有意義仍必須植基於創意的想法，這個想法來自突破性的理念與思維，並以為最正確的方式傳遞給觀眾。Hoh強調我們不應該讓科技來主導話題。這就是說「在思考『如何』進行以及『在哪裡』進行之前，應該要先了解『為什麼』要這麼做。」她說。「無論是在整體上還是在活動會議中的不同方面，都應該可以運用科技在五官的各個角度上加以整合，形成一場感官的體驗。」對於經濟學人亞太區資深活動經理Esther Tsang來說，在導入創意於內容傳達與展演，以增進觀眾的參與時，科技和社群媒體的確發揮重要的作用。例如，透過APP來即時投票及問答都可能增加參與度。社群媒體也可以鼓勵訪客參與對話。CWT的Gomez補充說，企劃者也會透影片、小組討論、現場推播、無限制的聊天室，來傳播內容訊息，以避免”單純投影片式的缺憾(death by PowerPoint)”。

創意思維並非一定就是全新的或原創的，但它們必須具備是經改良的、調適過的，以及可供運用的創意。因此，擁有開放的心胸，能夠從不同角度看待事物，以及具有嘗試新事物的自信與堅持，也可以為活動的創新帶來良好前景。

(本文摘自CEI會展月刊Kim Benjamin專題報導)