第10屆理監事會策略會議回顧--過程、結論、及方法(下)
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文／致理科大 范淼 副教授
前2期的專題中，已將本次策略會議的緣起、型式、及凝聚策略共識所使用的商業模式藍圖和價值主張藍圖等兩個工具，做了一些背景式的介紹。最後就來說明2015年的策略共識會議運用前述兩個工具的討論過程與獲致的結論。
四、會議的討論過程
2015年的策略共識會議，分別在8/9、8/19以工作坊的型式召開了2次，以下分別介紹兩次會議的討論內容與過程。
(一)第一次會議
本次會議中，除了介紹前述的兩樣工具外，討論重點在於從探討協會會員(顧客)的工作需求、痛點以及收益開始，啟動大家對協會未來策略發展的討論並尋求共識。這一回合的討論可以分成三個階段：
階段1.
引導與會者從自身角色開始，探討協會會員之所以參加協會的目的(也就是會員的需求)。這一階段進行方式為請大家在便利貼上寫下「我是OOO(角色)，參加協會的目的是XXX」，便利貼的結果如圖1.。將所有便利貼內容按照角色彙整後的結果如表1.所示。
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個別便利貼 |
便利貼彙整 |
圖1.會員角色與參與協會目的便利貼
表1. 會員角色與參與協會目的彙整表
階段2.
導入價值主張藍圖的概念，請大家從不同身分的會員(PCO、場館、旅行社等)角度，探討(協會的)顧客在執行其主要工作(jobs)時的痛點(pains)和獲益(gains)有哪些？進行的方式也是請大家在便利貼上寫下痛點與獲益後，進行討論與彙整。痛點與獲益按照會員角色分類彙整之結果如表2.。
表2. 痛點與獲益按照會員角色分類彙整表
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痛點 |
獲益 |
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PC/EO獎旅業GSC 場館 |
客戶預算不足、業主給的預算太低、案子錢不夠、會議有很多不確定，但什麼都是PCO的責任因而付出巨大成本、經費不足導致縮小規模、經費融資、營運成本愈來愈高、設備更新但租金價格跟不上、價格不對等、競爭激烈顧客殺價 (與客戶間有)認知差異、無法滿足顧客的要求、(顧客)需求不明確、主辦單位(顧客)經驗不足以致難以溝通、服務的價值是否能換取金錢的報酬、不尊重專業希望獲得免費服務、溝通不良、顧客臨時更改需求 成本創新以及公共關係都要有競爭力、成本及利潤的取捨、顧不到永續發展之綠色會展努力卻無法讓顧客有物超所值的感覺、顧客需求太多元不易滿足、業主需求太多變 專業人力不足、人才的取得與養成、人才養成不易、專業不足、專業不夠、整體推廣資源不足/平台不夠 沒有會可拿、客戶太少、客戶愈來愈少、錢少事多進入門檻低 |
賺到錢、獲得應有報酬、利潤、營業成長與獲利 永續經營、累積下次能量、業務源源不斷、增加未來案源、可持續發展的經營模式、因為(能克服)困難所以競爭少 建立信譽與知名度、形象提升經驗累積業主肯定、信譽增加、成為口碑好的PCO、口碑好帶來更多案源、國際能見度與好評、專業形象提升、達到宣傳目的贏得顧客尊重與信賴、顧客肯定並推薦給其他人 接觸各行各業讓生命多采多姿、結交各行各業的朋友、建立與不同產業的網絡、異業合作產業價值提升 成就感、自我肯定、協助顧客達到開發市場的效益、完成優質會議 |
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DMO |
國際PCO競爭、國際關係影響目的地知名度、城市缺乏特色、公私部門整合不易、政策延續性與彈性不足 |
貢獻國家會展產業、行銷台灣、展現台灣競爭力、創造觀光產值 |
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學研 |
欠缺會展相關研究人員、業師難覓、會展相關資訊不足、學生就業實習機會不多、學生程度落差大、欠缺研究計畫 |
產學合作機會、培育優質會展人才、招生生源不斷、增加學生實習就業機會、學校聲譽與形象提升 |
階段3.
根據上一階段的結果，發想協會可以提供什麼樣的價值給會員們。由與會者分組討論，提出協會提供價值的方案，再由大家票選支持的方案(至多5票)。方案與票選結果如圖3.。
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圖3. 協會可提供價值的方案
(二)第二回合討論
本次會議主要是在上次所獲致的結果上，再利用商業模式藍圖聚焦，希望能形成協會未來策略方向上更具體的共識。
在回顧上次討論的結果後，與會者先經由分組討論建立價值主張藍圖後，再依據價值主張藍圖建構商業模式藍圖。由於與會者的組成背景，以及考量協會目前營運的現況，建置商業模式藍圖時，將顧客區隔分為政府部門(DMO)型及商業型會員(不含學研機構)，同時受限於時間為使討論更聚焦，本次商業模式藍圖暫時先不考慮收益與成本結構。
本回合討論的結果如圖4、圖5、圖6所示。
圖4. 協會的價值主張藍圖
圖5.協會商業模式藍圖(DMO型會員)
圖6.協會商業模式藍圖(商業型會員)
五、結論與作為
根據圖5.及圖6.所歸納出的商業模式藍圖，會展協會的策略性行動至少可以觀察到兩個可以聚焦的方向：
1.行銷台灣、提升台灣會展(城市)的形象，協助會員爭取國際案源
以目前協會的營運內容而言，每年由協會承辦的觀光局獎旅及會議國際展參展便是一種具體的作為。
2.籌辦活動、促進各種交流，帶動資源整合增加商機
協會自2015年起籌辦Taiwan Business Event Day活動，設定產業重大議題，廣邀會員與產業生態系內各種利益關係人與會，此活動即為策略性行動方向上的具體作為之一。