會展體驗行銷業者如何成功轉型

-香港Uniplan的執行長訪談內容

當今會展活動越來越重視經由現場的體驗來創造與會者的參與感，每一家公司也逐步跟著時代的腳步，開始檢視創意的開發與現場體驗(live experience)的成功執行，俾在當前渾沌不明的數位行銷業中占有一席之地。 但如何創造創意及成功執行這些值得回憶的現場體驗呢？

根據New York Time暢銷書The Power of Moments作者群Chip Heath and Dan Heath指出：「人們通常只記得讓人忘懷的重點時刻」，因此，倘能發現關鍵時刻的力量及如何創造關鍵時刻的智慧與動力，就能創造出轉變與改變的機會；作為人類的我們，關鍵時刻是具持久影響力及深刻珍惜的，值得我們去設計開啟。 Uniplan香港新任常務董事Darren Chuckry運用他在現場溝通方面的專業來重建該公司業務，將Uniplan Hong Kong轉型成為新一代全方位服務的公司，Chuckry憑藉20多年的現場活動體驗，負責管理亞太地區和香港客戶，推動該機構的數位化轉型，並加強Uniplan Hong Kong在大中華區的業務。渠接受CEI Asia媒體專訪如何帶動公司轉型，以下即是他的訪談內容：

Q：Chuckry的新角色對於Uniplan未來意味著什麼？
A：我七年前加入了Uniplan，負責規劃活動業務，將核心業務從展覽轉移到體驗品牌活動。 我們開始了一場激進的轉變，將我們帶進現場體驗，並將我們的團隊從2人增加到45人；Uniplan的另一項重大轉型將於2018年第一季度公佈。我們將逐漸發展成為我們客戶的全面綜合服務平台，從一開始到中期以及末期，對客戶的行銷活動採取更詳細和整體的方法。 此方法將專注於打造品牌，提供更多線上服務，而不僅僅是單一的會展活動或展覽解決方案。現場體驗在行銷計劃中通常沒有年度預算。許多時候預算都來自其他領域，包括公關，數位和廣告。隨著品牌開始跟著新的顛覆性技術而改變，他們意識到品牌體驗是其成功的基礎部分，並且將被迫以更加整合和相互連接的方式進行工作。

Q：是什麼推動Uniplan轉型？
A：我們看到活動行業正在以令人眩暈的速度發展。一個機構在活動舉辦期間，像跳傘突兀式執行現場體驗的時代已經過去。我們現在預期會為我們的客戶提供更深入的服務，但我們卻是不對等的獲得報酬，這對我們來說是一項重大挑戰。我們獲得的報酬像是一個線下的服務提供者，但我們被期望表現出一個線上的創意代理機構。所以這是一個很難的地方。我們的薪酬百分比越來越緊縮，客戶的期望卻越來越高。 現場體驗像是車輪的核心，它們連結到影響品牌、公共關係、媒體參與和客戶體驗的整體戰略。我們需要開始與所有這些周邊業務進行互動，並了解它們的運作方式。「現場」正在成為重點核心，所有其他渠道 - 無論是數位，公關，內容還是市場營銷—都來配合支援現場體驗這一項。這並不意味著我們將成為下一個Edelman或是Ogilvy：這意味著我們從始至終需要更加密切地與品牌運動中的所有關鍵參與者更加緊密合作。作為一個完美的例子，我們目前正在與多個客戶合作，為他們的零售店創建“體驗區” - 將店內銷售和數位購物融合為單一的客戶體驗。品牌現在希望圍繞更智能，更個性化的體驗，來構建他們的產品和服務。

Q：您如何在現場活動中創建這些客製化體驗？
A：一個特別的時刻將永遠伴隨你—它是品牌與觀眾建立深入而有意義聯繫的主要工具之一。我們致力於創造這些令人難忘的時刻，並確保他們所有行銷與廣告系列的其他元素相連結。車展活動為如何客製化成為焦點的關鍵例子;以前這完全是關於新車發表；現在我們會花幾個小時與客戶商討新車如何亮相。它會被直升機載入會場嗎？還是由名人駕駛進入會場？經過幾年的快速發展，現在全部是關於整體參與者的體驗。我們需要傳達品牌故事，同時深入每一個個人層面以及與每個人進行交流連結。 在香港最近舉行的Mercedes-Benz S-Class發表會上，我們設計不同的互動區間，包括影片與照相攤位到現場製作皮革壓花攤位，在每一區間，訪客均會收到一份客製化的紀念品，以實現這一體驗目標。為揭開序幕，我們也邀集了一位世界頂級女DJ、舞團和中國香港青年交響樂團來做表演。

Q：香港的活動產業最近一直處於不穩定狀態，這對Uniplan有什麼影響?
A：活動產業似乎愈變得更加邊緣化。我們目睹了許多新創企業湧入市場，以及WRG和Imagination Hong Kong等大公司的退出市場。 在Antony Spanbrook離職後，Luminous公司也經歷了充滿挑戰的一年。那麼這對我們意味著什麼？規模較小，更靈活的企業，可以通過多種方式來進行創新。但是當談到大型計劃活動時，客戶則傾向於信任更大的團隊，即擁有大量活動人才的團隊。 體驗式營銷需要不僅僅是一次性的活動。會展活動和展覽需要開始顯示投資回報率，因此必須真正整合包括品牌企業社會責任計劃在內的總體行銷計劃和活動中。我們比以往任何時候都更需要創造更深入跨越不同領域的體驗。