會展活動成功的黃金法則

本會在前一篇專題報導介紹會展活動產業的進化暨活動公司任務之轉變，談及與會者因網路世界形成現行所謂「超級連線」，改變了人與人的交流形式，改變了會展活動的面貌與發展模式。本文則續談及未來會展活動成功的法則。

 

一、定義會展活動成功之五大法則

創造一致性的體驗旅程

Uniplan香港總監Pierre Vauvillier建議，在您的會展活動前、中、後，確保給與會者創造一致性的體驗，並衡量整個過程對與會者的影響。Vauvillier說，在活動期間，除了接觸與會者之外，價值的創造還在於品牌如何擴展到活動本身之外，為目標客戶提供平台，發掘他們的經驗和傳播分享的工具。例如連結的照片展台，您的KPI將會與分享頻率息息相關。

創造媒體的報導

媒體新聞宜聚焦新事物、前瞻性思維或特別獨特的活動。 FreemanXP EMEA營銷總監Sarah Mayo表示，這可能為推出一種主觀遠見的新產品，或是發展能夠改變觀眾體驗的新技術。我們會為參與者做個人化的活動，我們也應該為媒體做同樣的事情。圖片和影片是吸引注意力的好方法，Mayo建議可以在活動期間和活動後，分享高品質照片和素材，以幫助增加吸引力。

培養媒體夥伴關係

前述充分利用媒體報導也與媒體夥伴建立融洽關係有關聯。Pico +公司Plus Communications部門總經理Michael Fong表示，現在比以前更容易創建和培養這些媒體關係。他建議，多接觸聯繫媒體合作夥伴的社群媒體管道，確保您在任何會展活動之前和之後以及其他時候，都要經常保持聯繫，積極維持這些夥伴關係，設法讓每個人對你的活動產生興趣。

提高投資報酬率和與會者滿意度

FreemanXP歐洲、中東和非洲（EMEA）策略副總裁Niru Desai說，與會者滿意度和投資報酬率二者息息相關。她相信，馬斯洛的「需求金字塔」（Hierarchy of Needs）為一種心理學理論，即是清楚闡釋如何提升參與者滿意度的做法。因為該理論五個組成部分反映與會者在商務活動中不同階段的體驗。Desai解釋說，「需求金字塔」在基本需求階段，是與會者與活動接觸的第一步，包括報到程序和標示資訊。如果做得不好，可能會影響到一個與會者其後參與的滿意度。她補充說，如果他們的基本需求沒有得到滿足，將很難進入到次一個「生理需求階段」，因為該階段主要涉及人際間的聯繫，然因標示資訊的不足，導致他們將無法充分獲得活動交流的動態資訊。同樣的，這也會影響到「自我實現的階段」的滿意度，因這個階段涉及參與者可以從活動中獲得的專業成長和個人成長有關。

充分運用線上媒體

廣為利用線上媒體的管道，能為目標客戶量身打造不同的參與誘因，鼓勵客戶參與更多的互動之優勢。

二、紐約市兩位成功會展活動策畫人的經驗分享

(一)Jennifer Gilbert (President and Founder of Save the Date)

紐約市的會議和活動有什麼特別之處？

Save the Date的座右銘是：你需要它，我們會找到它(You need it, We’ll find it.)。紐約市可以做到這一點，因為在紐約場館選擇多種多樣。來訪團體不限在飯店宴會廳或會議空間舉行，一般來說，會選擇讓與會者留下深刻印象的空間，包括紐約證券交易所；具有歷史意義經整修過的銀行；可欣賞曼哈坦海景的畫廊或高達50層的閣樓空間。從業界的角度來看，即使人不在當地，紐約市仍是最容易合作的地方。星級的高水準服務、快速的周轉時間(turnaround time)，以及其對客戶服務水準超越其他任何城市。在紐約市這裡，從事待客服務業的人相當專業，且因此地之競爭激烈，隨時隨地準備服務，此乃這個城市的優勢。

紐約會展市場有什麼新鮮事？

觀察到每個與會者都想要一些不一樣的東西，而不僅僅是之前做過的相同的會議或晚餐。因此這裡創造了許多客製化的體驗活動。譬如多點舉行餐宴活動(Movable Feasts)，在中國城辦理一項酒會，接著在小義大利區享用下一道美食，隨後在SoHo最熱門的餐廳辦理晚宴和舞會。由於地點相當接近，此活動型態適用於所有不同人數的訪客。或者為了強調體驗不同特色的社區，活動亦可舉辦像是從哈林區到南街海港漁市場的尋寶活動。客戶想要充分運用這個城市所提供的優勢，在Chelsea的藝術畫廊進行私人觀賞與藝術家見面，或是徒步參觀布魯克林大橋，皆是有趣的城市探索。在紐約市有越來越多的科技和美食的場景，團體想要嘗試新的餐館和曼哈坦濱海地區。

對於第一次去這座城市獎勵旅遊團體的建議？

紐約市的一些東西永遠不會過時，而可使活動變得更私人化與獨具特色。在廣場酒店享用下午茶，在中央公園舉行野餐和舉辦活動，在曼哈頓遊河，並在埃利斯島（Ellis Island）策劃特色晚宴；誰不想在大都會藝術博物館的屋頂上喝雞尾酒，然後私自觀賞博物館？或者在自然歷史博物館的海洋生物大廳的巨大鯨魚下用餐；或是先吃晚餐，再前往最近的百老匯買張觀賞Hamilton百老匯舞台劇演出。如果這還不夠，跳上一架直升機，在哈德遜河的另一邊享用晚餐。不論是參觀電影的拍片場景，或是觀賞百老匯的演出，或在華爾街上漫遊，這是你的客人可以享受到的。

與美國東海岸其他城市相比，紐約如何定位？

紐約市城市的規模和市區的多樣性、林立的飯店、場館和活動空間，使紐約市在任何東西岸目的地城市之間都可稱上為領導者。它是“永未眠的城市”，擁有24小時的娛樂，美食，景點和能量，讓人想要充分利用這一切。如果需要休息一下，另選擇一個去處，也能有不同的新景觀。例如長島之漢普頓（Hamptons）是世界著名的旅遊勝地，距離鄰近的葡萄園、觀光景點和一些美麗的海灘，都近在咫尺。

(二)Jerry Cito (SVP convention development NYC& Company)

對於獎勵旅遊團體在紐約市活動的建議？

紐約市擁有諸多甚為有趣的活動可以安排，諸如可以在紐約的烹飪學院安排美食烹飪體驗課程；在曼哈坦西北角的Voila Chocolat實作巧克力；在Brooklyn Winery品嘗美酒；或在VR World親身體驗虛擬實境的活動，以上均受大家歡迎。

列舉最近在紐約市舉辦過讓人驚豔的活動？

NYC& Company去年在中城Fishbowl Dream酒店舉辦一場員工假期慶祝活動，在那裡輕鬆體驗精緻雞尾酒、迷你保齡球、視聽設備及各項遊戲活動，為一項獨特充滿趣味之旅。

推薦在紐約市之獨特場館？

在紐約獨特場館甚多，譬如位於曼哈坦中城的Whitby Hotel，係為一精品與藝術典藏的旅館，裡面亦包含130座次的劇院型會議廳，適合企業會議簡報活動。