展開活動的翅膀，傳遞城鎮的夢想

一、前言

會展協會很榮幸於106年9月29日參與致理科技大學協辦一場以城市行銷為題的會展論壇，邀請到來自澳洲雪梨科技大學的目的地行銷專家榮譽主任Rob Harris以及台灣好基金會的李應平執行長等人，分享來自於澳洲與台灣在不同的小城市或城鎮舉辦活動成功行銷城市的經驗。

 

會展產業的發展，可以協助提升產業和國家之國際形象，也會帶動周邊產業的發展，是許多國家積極發展戰略性服務產業的原因。而目的地行銷，更是會展活動的終極目標，藉由會展活動的舉辦，來帶動當地的觀光與經濟成長。但是過去很多關於目的地行銷的討論，都是著重在大城市，較少著墨小城市；惟許多小城市或鄉鎮亦亟思如何藉由活動的舉辦，來翻轉當地經濟，帶來繁榮，或者是帶來文化傳承，讓家鄉青年實現返鄉工作的夢想。當前全球各地也有諸多小城市行銷成功的案例，彼等藉由舉辦活動，讓很多與會者在這些特殊的景點，產生良好的體驗，進而對這個地方產生情感的連結，願意再來到訪作深度旅遊，從而建立該城鎮的知名度，帶動地方城鎮的經濟繁榮。因此，本文擬以小型城市的目的地行銷為主題，說明如何展開會展活動的翅膀，傳遞城鎮的夢想，希望能夠提供臺灣有志於發展會展產業的各個縣市或城鎮釐訂策略參考。

二、旅遊城鎮的類型與特色

特色活動的舉辦，對於活動的目的地而言，是一個能夠匯聚人潮與錢潮、提高地方知名度與形象的良好機會，主要的原因是辦理會展相關活動不單純是屬於商業行為，而是可以構成城市寶貴資產的一部分，尤其在小鄉鎮地方，各項資源較為短缺、行銷預算拮据，運用特定的景點、建築、場域為主軸，來舉辦特色活動，包括藝文表演、節慶煙火活動，的確能夠帶來人潮，活絡地方經濟發展，甚至在凝聚社區向心力方面都可以發揮槓桿效應。

大型城市，例如上海、台北、新加坡、雪梨、墨爾本等，因為擁有豐富資源及知名度上的優勢，在進行目的地行銷上，自然有比較充裕多元的策略供選擇，相對的，一些位於小城市或城市周邊的特定景點或地區，如果要進行目的地行銷，就不如大城市般享有優勢或有多元選擇。這些小城市或周邊景點，如果想要走出一條不同於知名大城市的路，在目的地活動規劃與執行的策略上，應該有不一樣的作法。

首先，一個旅遊城鎮(Tourism Precinct)可能在地理人文景觀上擁有特殊的名聲或顯著的特色，其可能包括：吸引人的娛樂度假勝地、美麗的風景區、美食街、購物中心、歷史場景、地標建築設施、運動中心、文化宗教活動、表演劇場、商展場館等獨具特色景點。例如：新加坡烏節路的購物區與商業中心、新加坡河岸的娛樂表演藝術與美食、墨爾本的聯邦廣場(Federation Square)、澳門的賭場、紐奧良的法國區(French Quarter) 、舊金山的中國城、雪梨的奧運公園與Darling Harbor 、夏威夷的Waikiki Beach、上海黃埔區外灘等。就臺灣景點來說，淡水的漁人碼頭與紅毛港、鹿港藝術街、松山文化創意園區等也是知名的案例。這些景點的成形，可能是人為的建設，也可能是大自然的美景，或隨著時間的推移而形成。

三、藉由活動發揮旅遊城鎮整體綜效

到底小城市如何藉由活動的舉辦來發揮整體綜效，帶動城鎮的經濟發展？又活動可以扮演何種匯聚人潮錢潮的角色？

1、經由舉辦多樣化的各項活動，激發遊客的興致與深刻的體驗，進而增加旅遊的天數與消費。

2、活絡與激發特定樣式的活動，諸如在該地舉辦商務會議以及在海岸吸引潛水遊客或承租遊艇出海旅遊的特殊體驗。

3、提供某些公共資金，將廢置之廠區或碼頭活化使用與進行合理化投資，例如將原為台菸公司廠房建構轉型為多功能的松山文創產業園區；將高雄碼頭陳舊倉庫蛻變成為熱鬧富藝術文化的「駁二藝術區」；將原為台鋁閒置廠房改建為結合餐飲、影城、宴會(如「晶綺盛宴」作為高雄大型専業活動婚宴場所)、書屋、展演廳等生活娛樂與創意文化的大型商場。 此類投資通常帶來相當多的活動，成為吸引人潮的景點，或舉辦具地方特色的文藝活動，或成為美食街與購物街，重新激發社區的生命力。

4、舉辦的展演活動可以強化城市的專業形象或蛻變外界對該城市的觀感，例如松山文創園區提供給藝文界、非營利組織及個人使用的藝術展覽、設計競賽、音樂表演等文化活動場地，孕育成為台北文化創意與藝術交流的重鎮。

5、寶藏巖國際藝術村位於台北公舘，可說是台北市區內最有趣的區域之一，其大致保留大部分當時眷村的建築外觀，除了有一般民眾生活，也開放部分無人居住空間，讓藝術團隊進駐，有咖啡、設計師事務所、藝廊、青年旅館等，形成一種特殊的住商混合景觀。

6、舉辦各種美食節活動，讓台灣美食可以迅即回應消費者美食口味的轉變，例如臺灣牛肉麵節，選出美味的牛肉麵達人，成為名列國際媒體CNN國民美食排行榜料理之一，也成為今年世大運選手村的熱愛美食。

7、大型活動也可能開創新的社區，例如2010年舉辦的「台北花博」，花博結束，但台北花博公園幾個館持續提供展出活動或作轉型，並開放民眾參觀，創造台北新的觀光景點。

8、各種活動的舉辦，除創造該地區與毗鄰地段的住宅與商圈發展，並擴大餐飲與零售市場之外，亦可能因為激勵當地與外界人士的社會互動與文化交流，凝聚社區的向心力，甚至進一步帶動青年返鄉就業或創業熱潮。其產生的衝擊與影響力遠甚於靜態的展出(諸如博物館)。

9、多年來，「台灣好基金會」與池上在地夥伴一起動腦、討論，發展出符合池上傳統農家作息的「四季活動」，包括「池上秋收稻穗藝術節」活動，讓大家可以一年多次來到池上，欣賞池上四季更迭的景色，甚至停留在池上，細細發掘池上居民的熱情和人文。例如「池上秋收音樂會」，在伯朗大道旁一望無際的稻田上，以金黃的稻穗為舞台，邀請國家音樂廳等級的團體，展現人與自然最和諧且驚艷的表演，成為必訪臺東的觀光行程。

10、運動賽事也扮演城市發展的重要平台，台北剛結束的台北世大運，吸引了130個國家、7千多位運動員及無數的訪賓造訪，看見台灣、體驗台灣。世大運是台灣有史以來最大的國際賽事，除帶來大量的觀光收益外，更讓上萬名外國人士更了解台灣，對台灣人留下良好回憶。

11、藉由活動的舉辦可以填補業者冬季淡季或學生非假期時間的人潮，促進商機。例如淡水漁人碼頭在淡季時，福容飯店於七夕情人節及中秋節在漁人碼頭舉辦煙火施放表演，造成轟動，吸引上萬民眾前來，大幅提高餐飲需求及住房率。同時也提升了社區的吸引力及帶動附近商圈的業績。

四、舉辦活動行銷城鎮宜考慮的各種課題

活動的舉辦，對地方帶來許多不同的效益的同時，也會對該社區帶來某種程度的衝擊。小型的目的地相對於大型城市而言，因為基礎條件上的差異，固然能夠因為高的槓桿效果容易看到經濟上的成效，但是也不能忽略了對社區與環境可能的衝擊。因此，面臨活動可能衍伸的正面效益與負面衝擊，活動籌辦者與目的地相關機構宜密切合作，讓效益作最大發揮，而負面衝擊盡力消弭或解決。其應思慮的課題與處理方式大致如下：

1、主辦單位宜不斷檢視所舉辦的活動對觀光市場是否具特色或具吸引力；

2、宜及早發現及解決舉辦活動產生的各種困擾與難題，諸如旅遊的人身安全與危險、衛生條件、活動舉行期間以及舉辦前後交通運輸的順暢等；

3、留意辦理地點的各項基礎設施的品質與多樣選擇，包括會展場館、旅館、餐飲及零售服務等；

4、是否提供良好的周邊環境生態與旅遊設施，例如相關文化藝術活動的舉辦、購物中心、鄰近的旅遊景點、支援的服務項目，包括遊客服務中心等；

5、宜檢視舉辦活動場所所需的各種設備需求，例如電力、舞台、更衣間。

6、舉辦活動時必須要思慮全盤的旅遊規劃策略的正當性，包括當地居民作息、噪音污染、以及地方政府、藝文古蹟保存的機構、商圈業者、勞工團體及整體社區的需求與看法；

7、宜避免僅顧及短期內的經濟效益數據(諸如門票收入與零售收益)，而忽略當初舉辦活動欲帶給城鎮整合效益之初衷；

8、治理的課題：宜籌組一個諮詢機構，隨時針對所辦活動提供是否合乎社區目標策略相關的評估意見；

9、建置社區舉辦相關活動的主協辦單位及其任務分配的基本架構，除執行活動單位的各項分工、周邊商業組織的合作外，宜特別將各級政府與市政單位的任務清楚的訂定，例如危機的處理、交通事故的排除與安全狀況的維護等。