會展資訊:

會展科技發展的原點思考—體驗經濟



2017 第十期電子報-專題報導

2017-09-01

「老賈、給我北韓導彈的部署圖」,鋼鐵人為了拯救地球危機,對他那無所不在的「助理」下達了指令...

 

會展科技—有他真好…嗎?

從VR/AR/MR、到數位接待員(Digital Concierge)、聊天機器人(Chatbot),在行動裝置跟AI的迅速發展下,許多科技幻想電影裡的場景,都已經不再是一個遙不可及的夢想,目眩神迷的科技應用活生生地滲透到了眼前,帶來機會也引起焦慮,科技發展對會展與活動產業帶來的衝擊,終究要回歸到他的定錨點—體驗的價值,會展產業能不能從服務型產業蛻變為體驗型產業?就看我們這個產業,在迎接科技的同時,有沒有把他放在正確的位置上,在體驗經濟的大舞台上,科技與人性究竟要如何在每一次活動的籌辦中,發展出「有他真好」的親密關係,令我們的客人永難忘懷呢?

 

聊天機器人—Alexa陪你出席會議

聊天機器人(Chatbot)是可以經由語音或文字執行對話的電腦程式,以人工智慧為其核心技術,在最近幾年有非常爆炸性的進展,其互動的準確度有時幾乎已經讓人無法分辨是否是與真人對話,知名度較高的如Amazon Alexa、Google HOME、Apple Siri等以語音互動為基礎的聊天機器人,在人工智慧快速進展的加持下,帶著Alexa當助理出席會議,似乎是一件指日可待的事!然而,在會議、展覽、活動的情境下,這種以語音互動為基礎的聊天機器人,很容易會受到外部環境的干擾,可能不太適合進行會展情境下的應用開發;在會議或展覽人聲嘈雜的環境中,其互動性會因辨識準確度降低而受到相當大的限制,會議進行中對著聊天機器人下指令、或是在展場中對著機器人吼叫也都似乎不切實際。

這時候,以文字(Text)為基礎的聊天機器人(可稱為Text Bot)便成為再自然不過的選項了,根據調查,以文字為基礎的通訊App;如Line、Whatsap、Wechat等,是最普遍使用在行動裝置上的App,且這些App的點開率幾乎是email的5倍,更遑論絕大部分的人都對於這類的文字通訊軟體的使用一點也不陌生(甚至非常習以為常、沒他活不下去!),所以文字為基礎的聊天機器人就成為會展活動中,用來接待與會者、完成報到、指引場地、回答問題、取得回饋意見、跟與會者接觸互動等應用上的一個利器。收發文字訊息本來就是在行動裝置上是最廣為使用的互動方式,大眾對其介面的熟悉度提供了會展活動一個寬廣的應用可能性,其快速、直接、容易上手、便宜的特色,在加入了以人工智慧為核心的應用成為聊天機器人後,更是如虎添翼,未來在會展與活動上的應用應該會愈來愈廣泛。

有一個名叫itsalive的公司,提供了一個將聊天機器人佈署在Facebook的Messenger上的解決方案,使用簡易的拖放介面就可以輕易在你的活動的臉書粉絲頁上置入聊天機器人,跟參與者互動,但是這個機器人並非以人工智慧的技術為導向,比較像是一種菜單式的結構讓使用者自行選擇想要的回應。台灣在這方面的開發也跟上了國際的發展趨勢,如Line的聊天機器人(Line Bot)就已經在今年的Computex亮相,這是Line聊天機器人與大型展會的合作,使用者在登入後,即可透過「展覽秘書」協助導覽、查詢議程,並進行線上報到,參展拿到名片及DM,皆可協助紀錄。另有貼心提醒功能,協助買主隨時掌握展場的最新動態。皆不須另行下載展覽專用App。(news.ltn.com.tw/2017-5-4)

在網路上也不難找到一些文字互動為基礎的聊天機器人,以下簡單介紹幾款宣稱有發展會展活動相關應用的系統供大家參考:Event2Mobile公司提供一個名為Eva的軟體,宣稱是業界第一套專為活動App設計的聊天機器人,具有回答問題、會議排程、場地與主題指引、收集意見、回饋,及時主動提醒更新及宣佈等功能,讓使用者可以獲得App置入(In-App)的體驗。Sciensio公司的 Concierge Eventbot,可以提供活動規劃、後勤、支援等三大類功能的協助,下圖是其在線服務的機器人與使用者互動的畫面。

 

ConfBot text services是一套相對簡易的文字互動行聊天機器人,使用上比較像一般的活動議程安排與報名軟體,有議程查詢,與會者資料查詢,回饋互動等功能,介面比較清爽沒有十分複雜的設定與程序。Morph.ai 則是一個以通用的B2B情境應用為主(非專屬活動產業)的聊天機器人建造套件,有提供免費使用的版本,可以佈署在一些以文字為基礎的通訊軟體中,如臉書的Messenger、推特、Skype、互動網頁、SMS等。

使用聊天機器人所發展出的應用,其所提供的服務與目前在會展活動上常見的活動專屬App間最大的不同,在於這種聊天機器人不需要去下載特定App,你可以把他想像成在你慣用的聊天(社群)軟體裡加入一個好友,他對你要參加的活動內容無所不知,有關活動的任何問題、需求就向他尋求協助就好。至於活動結束後,你要不要刪好友,那就得看這個「好友」是不是能繼續提供你所需要的價值、並讓你體驗到了「有他在真好」,讓你捨不得刪他好友,而讓他繼續留在你的好友名單中,甚至你會願意把他推薦給你的其他好友認識〈只不過在你推薦時可能得讓人家知道,那是個聊天機器人〉。

上述的情境,其實是會展活動的籌辦者、聊天機器人的服務提供者、甚至是一般的行銷與公關公司等需要認真去面對的問題,科技本身已經準備在那兒了,端看使用的人如何去運用他。就服務業整體的產業發展趨勢來看,僅僅做到「服務的交付」(Deliver the services),已經不足以滿足顧客的需求,許多服務業都開始尋求提供顧客「有價值的體驗」;對會展與活動這個純粹的服務業而言,是否能運用科技,帶給顧客有價值的體驗更是產業發展的重要關鍵因素。

 

體驗經濟的時代—請演出者上台(掌聲鼓勵!)

1998年7-8月號的哈佛管理評論上,Pine II & Gilmore發表了他們那篇著名的論述「歡迎來到體驗經濟時代」(Welcome to the Experience Economy),宣示了一個新的經濟時代的到來,兩位作者後續又將他們的經驗與見解彙整,於2005年出版了The Experience Economy 一書,並於2011年修訂再版(中文版「體驗經濟」由經濟新潮出版社於2013年出版)。Pine II & Gilmore認為,人類的經濟發展可以區分為四個時代,從採集提煉(Extract)的農業經濟時代開始、進展到產品製造(Manufacture)的工業經濟時代、再到服務交付(Deliver)的服務經濟時代、最後進入了舞台搭建(Stage)的體驗經濟時代,每一個時代的經濟各有其不同向度上的特徵(請參考下表)。


在體驗經濟下的供應端(銷售體驗的企業、籌辦會展與活動的籌辦者等),不能再用服務經濟時代的「服務提供者」、「交付服務」這樣的概念來營運一個公司或一場活動,而是必須從「舞台搭建者」的角度,搭建一個讓顧客自行演出的舞台,經由其演出以及顧客間在舞台上的互動,創造出讓顧客難以忘懷的體驗,從而替企業或活動帶來營收,會展與活動這個行業,本質上就是一個「糾眾」的行業,人來了,要怎麼樣讓他樂於演出、樂於與其他演出這互動,從而獲致體驗的價值,永生難忘,就是所有舞台搭建者應該念茲在茲的功課,科技如果不能在這個功課上有所貢獻,那麼科技就只是一個脫離了主題的華麗場佈,除了炫耀外沒有其他的價值。

以上面所介紹的聊天機器人為例,人工智慧的技術再進步,如果他無法成為你「有他真好」的好友,而捨不得刪他,那也只不過是萬千個具有提醒、查詢、紀錄等功能的App之一而已,你的活動當然不會因為你建置了這個聊天機器人而令人永難忘懷!

所以,你準備好了用科技搭建舞台了嗎?