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當行銷預算緊縮該如何下手---游擊行銷的案例分享



2017 第八期電子報-專題報導

2017-08-01
行銷策略在一項活動的策畫上一直扮演重要角色,但一個活動往往在選定場館、旅遊主題設計及相關娛樂等支出扣除後,事實上已無充裕的費用提供行銷預算。在此捉襟見肘之情況下行銷經理人如何發揮巧思,而不至於超支,確實是許多公司面臨的挑戰。本文爰擬針對今年六月份CEI雜誌(亞洲著名會展專業雜誌)封面報導所提到的七種低成本游擊行銷方式(Guerrilla Marketing)來做說明,或許可複製到未來企業的行銷活動上。
所謂游擊式行銷係1984年由Jay Levinson在「Guerilla Advertising」中首次正式提出的名詞,它是非傳統和反傳統型行銷方式的代名詞,並由此延伸出「偷襲行銷」、「病毒行銷」、「街區式行銷」、「包圍式行銷」、「口頭宣傳行銷」等,本意是用低成本且反傳統行銷戰術的創意作法,為缺少行銷經費的中小企業指引「以小博大」的作法,目的則是吸引客戶或消費者注意力,並用來提升品牌。在當前消費者及與會者普遍對傳統廣告與行銷手法漸趨冷漠及漠視的情況下,運用游擊行銷模式,搭配線上社群媒體或其他新興媒體行銷,往往是較佳的手段,以下為針對CEI雜誌所提出的七種模式:
一、 運用小道具來進行創意企劃
紅牛能量飲料(RED BULL)是游擊行銷的佼佼者。為提升知名度並塑造其形象,紅牛一直是非常熱衷於極限運動(Xports),不僅贊助特技飛行大賽與賽車運動,更是一級方程式紅牛車隊的擁有者。社會心理學者Jennifer Aaker在著作〈The Dragonfly Effect〉中提到Red Bull的品牌行銷策略的特別之處在於與其告訴消費者我們銷售的商品有多完美,不如營造出品牌只為你並與你同在(We are with you and one for you)。
Red Bull在香港也運用一項低成本的創意行銷模式來舉辦一項「香港首次國際花式電單車表演」,並運用小道具來做廣告宣傳,他們在香港繁華的市區擺置表演用的單車及看板作宣傳背景,供路人拍照打卡留作紀念。此外,Red Bull印製外型像汽車違規罰單的花式單車表演邀請函,並僱人將其放在人們停車的擋風玻璃上,這是一項新奇的作法,許多車主基於好奇而在臉書上廣為討論流傳,讓此次的行銷活動廣受關注。(有關Red Bull所印製邀請函樣式如附)
 
二、 與其他大型活動進行廣宣連結(Piggybacking off other event)
每一年Adidas花費數十萬美元來贊助波士頓馬拉松賽事,但其競爭對手New Balance則在波士頓馬拉松期間僅花小錢,即達到和Adidas同等的宣傳效果。New Balance是如何做到的?他們並未贊助比賽,卻靠著在重要街頭、巴士站、馬拉松賽沿路的路障以及地鐵站購買看板廣告;今年New Balance亦發表新款球鞋及一款以波士頓馬拉松為主題的慢跑鞋,並在社群網站傳遞此一新款慢跑鞋之訊息,讓這款名為Fresh Foam Zante v3 Boston立刻在網路上造成旋風,媒體報導更是屢見不鮮。
根據New Balance行銷主管表示:「我們聚焦在馬拉松賽事的地點做宣傳,我們的競爭者Adidas亦復如此,因此任何大型活動的舉辦勢必會將有興趣的跑者聚集一塊,此對我們而言是一項豐沃的商機。」Dell亦曾複製類似的連結行銷,他們趁去年九月其競爭對手Hewlett Packard在波士頓舉辦年度大會時聘僱工作人員穿著黑色緊身衣,這些黑衣人手上揮舞著白色氣球,上面印著Dell的廣告詞#1 In secure business laptop(如附圖)
  
(左:New Balance在地鐵站購買看板廣告/右:Dell的宣傳行銷手法)
圖片來源:New balance官網 及 CRN新聞網:http://www.crn.com/news/channel-programs/300082059/guerilla-marketing-stunt-for-dell-emc-greets-hpe-global-partner-conference-attendees.htm?itc=refresh)
 
三、 快閃族行銷(Flash Mobs)
1990年代「快閃族」的出現原是一種有趣的娛樂活動,一群人透過網路或手機與社群媒體Youtube等相約在指定時間及地點集合,然後一起作出指定動作或者舞蹈的活動。時至今日,因為智慧型手機與社群媒體的流行,快閃族已演變成一種具商業價值的行銷模式。德國移動通訊巨擘T-Mobile首先於2009年在電視上播放一支在倫敦車站歌舞的快閃活動廣告,現場觀眾爭相拍攝此一快閃活動與朋友分享,最後廣告才出現T-Mobile的標語- Life’s For Sharing- T-Mobile。
同一年 Saatchi&Saatchi (上奇廣告)為Sony Ericsson公司製作了一支令人難忘的快閃行銷的電視廣告,他們號召了500位人士群眾巴塞隆納的街道坐上充氣的彈力球,一起彈跳街頭的有趣畫面(如附圖),並經廣大的消費者透過社群媒體在世界各地廣為分享,因此快閃行銷不一定是歌舞,亦可是對忍者(Ninjas)或是星際大戰(Star Wars)所做的有趣活動。
 (圖片由https://www.youtube.com/watch?v=tQyYwjciqBY 所擷取)
 
四、 創造媒體討論度,成為頭條
根據Advertising Value Equivalency(AVE)估算社論型的媒體露出效果約比廣告效果高出三倍。惟如何引起記者報導的興趣,甚或回應你的email,確屬一項挑戰,此係公共關係行業應思考的課題。若欲招引記者來報導,必須話題夠聳動、夠誇張、夠新奇,或者具有足夠話題性的活動。在這方面,澳洲昆士蘭旅遊局的「世界最棒工作」的甄選活動可能是最佳案例。
註:旅遊局推出全澳六項全世界最棒工作,達33萬人應徵,最後僅六人脫穎而出,我國的謝昕璇參加「野生動物看護員」一項一路殺進決賽,此一甄選係透過各種媒體大肆宣傳報導,預估達到30億人口(全球人口之半數)的驚人露出效果。據AVE的廣宣價值估算,此次活動澳洲當局僅花費120萬美元,但回收的廣告價值高達2億6千萬元。
 
五、 新興工具-Snapchat的地理過濾器標籤
世界上成長最快的社群媒體-Snapchat發明了一種新的數位行銷軟體,”客製的地理濾鏡(Geofilter)”讓Snapchat使用者可以在一個特定的地理位置,容易的分享他們的品牌、圖式,或其他想要推廣的東西分享給他們的朋友或追隨者。地理濾鏡可以在幾分鐘內依照不同的字型或顏色製造出來,而且他們都非常便宜。從30分鐘5元美金起跳,也可能花費幾千元,依照使用時間及所選取的地理範圍。而且因為在Snapchat沒有地理障礙的問題,人們可以在不同的活動上採游擊的方式及建立地理濾鏡。當New Balance第一次使用客製的地理濾鏡,在今年波士頓馬拉松上使用,好幾萬的Snapchat使用者相繼在終點線使用New Balance客製的地理濾鏡拍照上傳。
 
六、 病毒式傳播(Going Viral)
現今這個社會大眾對傳統廣告免疫之際,利用網路或社群網站行銷則是相對低成本的替代方式,係病毒一樣迅速蔓延,成為一種高效率的傳播方式。澳大利亞昆士蘭州觀光旅遊局推出的「世界最棒的工作(The best job in the world)」網站,單月吸引了680萬的訪客及5400萬的瀏覽次數。當這個活動結束時,已有50萬人上網投票從這34684參加者中選出最後的勝利者。而最後的得主為Ben Southall,曾為業餘的攝影師,如今是昆士蘭州觀光旅遊局駐守冒險者。”我認為這是一種接納並擁抱社群媒體平台的早期例子” Ben Southall說,「以前像Facebook及YouTube都只是被使用為個人傳遞消息,但『世界最棒的工作(The best job in the world)』卻讓大家認為社群網站是非常重要的數位行銷工具」。
 
七、 分發免費贈品
在1987年,Red Bull請了一群有活力的年輕推銷人員在維也納的街上走動,分發免費的罐裝Red Bull,這個策略非常的成功讓Red Bull深入其他國家市場。Red Bull現在在171個不同的國家僱用了約3000人在街道分發樣品,試圖和顧客維繫高度的個人交流互動,來贏取顧客的惠顧。分發宣傳物品同樣也是New Balance在波士頓馬拉松的年度使用策略。New Balance雇用了一小群推銷人員去分發T-shirt及其他商品,在這樣知名品牌的活動上分發免費的東西,無疑會吸引人們的注意。同樣的,在媒體平台上分送贈品,也是一種極具行銷影響效果的方式的影響力基石,活動常以拍照上傳社群媒體來換取免費物品為策略進行。