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2017-02-16
【2017年文章分享】第三期電子報-專題報導

給國家會展與大型盛會活動產業計畫的建言:

超越國貿局與觀光局推動政策的必要想像

(上篇)

本文作者為 林冠文 /
中華大學觀光與會展學系專任助理教授、
國立臺灣藝術大學藝術管理與文化政策研究所兼任助理教授

回顧2016年,國際上最引人注目的國家級會展與大型盛會活動產業推動政策,當屬英國在主管文化、觀光、媒體及體育的文化、媒體暨體育部(Department of Culture, Media & Sport, DCMS)下,設立「盛會活動產業委員會(Events Industry Board)」。讓人意外的是,不同於其它歐美先進國家,英國政府過去以來,一直都沒有設立專門的機構,來照看會展與盛會活動產業。而是由許多相關利益關係人所組成的多個行業協會,與政府各部門協作,來推動此產業發展。直到2011年以來,透過國會議員Nick de Bois主導的產業政策研調發現,才意識到該產業的再進化,必須設立專門機構,更進一步的看顧,才能繼續領先全球越來越多,後起直追的競爭者。而這給我們臺灣什麼啟示呢?

會展產業如同眾所周知的,是企業會議、獎勵旅遊、國際會議及展覽的簡稱。而大型盛會活動則是指,能夠讓人將主辦城市、地區,在記憶中,與該活動完全、緊密地聯想為一體的盛會,是地方文化軟實力的最好展現舞台。而以「盛會活動(Events)」來稱呼這個產業,在華文世界裡,還在慢慢取得社會共識、認同,但在國際上,卻已經發展了近30年。

必也正名乎
事實上,全球研究盛會活動管理的主流學者們觀察發現,會議、展覽、獎勵旅遊、節慶、婚慶、賽事、現場表演、公關活動等事件,均有本質上需要經過規劃(planned)而盛大(magnificent)、具有每一次都獨特(special)的現場(live)體驗性,使得它們具有相同或類似的營運管理流程,能成為體驗經濟裡,稱為「盛會活動(Events)」的子產業。

筆者碩、博班恩師,曾為三任美國總統籌劃過盛會活動,在1990年撰寫全球第一本盛會活動規劃管理教科書的Joe Goldblatt博士,就用Special Events來為其書命名,27年來沒有換過主書名,經七次再版延續至今。20多年來,Goldblatt博士並在全球出版業龍頭John Wiley & Sons的支持下,與包括迪士尼公司副總裁、美國超級盃中場秀製作人等全球一級業界專家,共同發展一系列該領域管理專書達十多部。而他所催生且擔任創設首屆總裁的International Special Events Society(ISES),剛在今年以「現場(Live)」來取代「獨特(Special)」一字,更換從1987年創立至今的協會名稱。而Goldblatt博士在英國愛丁堡所成立的研究中心,則用「Planned Events」來稱呼此專業研究。

從這些冠於「Events」前的英文形容詞,可以更清楚的瞭解此產業的核心價值,以及它與其他產業的經濟附加價值的重要區分為何:創造經過規劃而完美的獨特現場體驗價值,以促成經濟交易、社會階層交往、知識散佈。若耙梳其他專業研究文獻,更能發現,就連亞洲慣用的「會展產業」專業知識管理、學術研究,在歐美、澳洲,絕大多數均是以「盛會活動管理(Events Management)」一詞,在大學、高等教育機構、研究中心內,來專業化的設系、研究發展、教育訓練。從西方到東方,新興的「Events Management」學系畢業的大專院校青年新世代,廣泛地進入會議、展覽、獎勵旅遊、節慶、婚慶、賽事、現場表演、公關活動等次產業工作。

國際接軌差一步
就舉甫在決選擊敗台灣、紐西蘭(奧克蘭)、哥倫比亞(波哥大),於國際會議協會(ICCA) 2016年會贏得最佳行銷獎的英國(倫敦)為例,在其全國約40所大專院校設有亞洲所謂的「會展教育機構」系所的名稱,幾乎全部都是稱為「Events Management」。在歐美、澳洲的觀點認為,「會展(MICE)」只是產業的名稱,而其專業技能、研究發展、知識體系要仰賴「盛會活動規劃管理知識體系(Event Management Body of Knowledge, EMBOK)」,才能提供一個更大的架構與學科研究、發展支援。就如同軟體產業(Software Industry)的人才,要從資訊工程(Computer Science)或資訊管理(Information Management)系所來訓練,而不是成立一個「軟體系」。

華文世界掙扎於延續其社會歷史傳統習慣稱呼的「會展(MICE)」一詞,反而無法與世界的最新研究、發展接軌,落入以產業名稱來領導知識學門未來研究創新,被現有的商業運行架構侷限住戰略思考的危險。而中國大陸一百多所會展系所,目前也掙扎於這樣的困境,但已經在思索如何蛻變。例如,上海對外經貿大學會展經濟與管理系、中德合作國際會展教育專案 (IEMS)主任王春雷教授,就在近期頻繁發表文章,運作中國官方更改國家會展計畫名稱,以利永續發展。而上海東華大學、目前旅英訪問學人劉春章教授也持相同的觀點,加入積極推動的行列。