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如何運用科技有效吸引觀眾參與活動

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活動科技工具在數量和應用方面正蓬勃發展,但它們是在幫助還是阻礙觀眾對活動的參與?

越來越多的活動策劃者廣為利用科技諸如活動app、可穿戴設備和面部識別等技術來提供新的東西,並被視為尖端技術。 但是,隨著此一行業在尋找越來越多新奇的工具,我們是否真的能夠最大限度地發揮每種科技的作用?MCI集團亞太區首席營運官Oscar Cerezales表示,我們看到科技在許多領域,例如遊戲化、社群媒體互動、配對、內容傳播等概念相關的技術有很高的成熟度;科技在所有的交易服務,如註冊或自動化領域等佔著極重要的地位,甚至在高階段策略像是參與者行程的追蹤也是如此。

但是在兩種極端中間的其他技術往往是不甚理想,這些需消耗大量金錢在技術上的業者需要問自己,他們是否因此獲得更多銷售額。然而,當前現場直播媒體等技術致力在改變活動設計方向。對於最近的CrossFire遊戲活動,騰訊迎來了3,000名現場參與者,但有1400萬玩家卻是線上參與,該活動取得成功的關鍵因素是其策略設計,既適合現場觀眾也適合線上觀眾的參與。

個人化風格

技術的運用可能成為沒有定見的辯論主題,但如果有一種運用趨勢每個人都能認同者,那麼一定是個性化的元素。在MPI最新的會議展望報告中,活動專業人士討論越來越多使用VR、AR、面部識別、指標等來提供客製化的個人體驗,並据以收集個人數據。Auditoire亞洲業務總監Carol Loo說,最近Mercedes-Benz E-Class發表會,我們利用機器人技術展示了新E級轎車中的所有科技技術。當經銷商在接待處使用機器人進行註冊時,他們獲得了RFID手環,因此當他們走進某些區域時,知道該手環是哪個經銷商以及他們來自哪個區域並將播放個性化內容。位於雪梨的Cievents創意總監Joshua Mason Browne也認為科技技術提供個性化解決方案。他說,Chatbots是個性化體驗且是將內容直接傳遞給參與者手中的絕佳方式,隨著人工智能功能的不斷發展,該技術可以隨時隨地調整,以便隨著時間的推移為用戶提供更好的體驗。另外,在活動中策略性地利用RFID和NFC beacon技術可以使會議參與者自由自在地學習,使他們能夠以最理想的方式隨時隨地接收訊息 — 並且可以適應各式各樣的訊息傳遞,因此我們的客戶可以對資訊安全感到放心。但Mason Browne警告策劃者不要低估參與者。他說,在一個公民平均一天以90米的速度,在手機上滑著社交媒體的世界裡,我們收集資訊的能力已經加快到千分之三秒,因此將重點專注在能夠接觸到個人的拇指停留內容,並將學習的資訊置於他們手上。

三思而後行

無論科技如何,Cerezales都鼓勵籌劃者在未能實現目標時宜及時“捨棄原始計畫(Kill the Initiative)”。他說,創意很容易,執行卻很困難,但捨棄初衷更加難。為什麼?要得知它們是否毫無價值是一件很困難的事。企業主需要有一個流程來瞭解何時該停止。同時,他們需要一個創新過程去測試、進行原型設計和接受失敗,不僅應嵌入在文化中,並應作為一個決定流程。Loo同意此一說法,並用活動app來舉例,我收到的每份簡報都要求一個app。心態是:每個人都有一個app,我也需要一個app,但他們不認為當你有app時,最重要的其實是關於內容。活動發生後會發生什麼?你可以提供什麼類型的內容?如果你的活動是像Coachella這樣的年度盛事,那麼你會了解以上說法的道理。我們剛剛在廣州舉辦了一場活動,當與會者到達招待會時,他們不必下載app,他們只需進入微信,按照品牌的帳戶和RFID技術,我們就能夠得知到客戶註冊了這個RFID和這個微信賬號。然後我們可以直接將信息推送到他們的微信賬戶,這真的很棒,不僅對於籌劃者而言是成本的負擔明智,當涉及到傳輸內容時,它確實更容易;美中不足的缺點是騰訊不分享數據。

分享就是關懷

無論是精心製作的背景圖片和自拍道具還是數位包裝袋,提供可分享的內容都是必須的。Loo說,當我們談論品牌參與時,我們需要考慮的不僅僅是現場體驗,還有你如何幫助觀眾分享一些東西。我們曾經給人們印刷照片分享,現在我們必須考慮給他們剪輯、GIF或者微信友好的照片,就好像他們不分享出去,它就像沒有參加活動。像Auto China、Mobile World Congress和最近在德州的SXSW等大型活動均是成功的品牌行銷,成果大放異彩,彼等均吸引與會者的注意並達到所設定的定位功效。Freeman的營銷經理Jessica Fritsche說,在SXSW的品牌行銷,將最大膽、最獨特的想法帶到Austin,創造令人難忘及個性化體驗,讓他們獲得最重要的會議收益 — 社群媒體和口語相傳的報導。Sony的WOW Studio最受歡迎的部分是,可分享的英雄後製機(Hero Generator)之互動性,它使用360度相機技術讓參加者自己參與超級英雄電影預告片的主演角色,然後通過電子郵件將其發送給自己。HBO是另一個競爭者,它已經售罄的Westworld啟動功能,產生了那種FOMO和自拍機會推動社會分享。Fritsche說,HBO的Westworld體驗是開幕週末最熱門的商品之一,讓粉絲們沉浸在令人難以置信的虛擬小鎮Sweetwater,作為熱播節目的場景。任何前往Sweetwater的人都在用#sxswestworld的#標籤來貼滿社交軟體。

尤甚於喜歡(Beyond likes)

Auditoire的Loo認為這些需花大筆預算的科技工具,能夠使世界各地的活動專家發揮可觀的創造力 — 即使他們無法立即購入相同的技術。但是你不應只是為了展示新奇的東西而使用科技技術 — 講故事的部分亦非常重要。在新加坡,The Events Artery代表全國青年協會為Shine Festival活動運用了兩項互動科技。The Events Artery總經理Shamima Rafi表示,我們的節目重點是確保互動性,來發揮想像力,並為本地青少年提供靈感,這些青少年也是數位原住民(Digital native)。為何如此?因為這些孩子們實際上已經和活動專業人員一起工作了三個月來開發這項技術 。第一個裝置是一個數位塗鴉展台,利用動作感應器捕捉使用者的動作,使他們能夠在空白的畫布上創作數位藝術。第二個是用於節慶活動的開幕上的聲響迴響裝置,我們讓觀眾歡呼,當人群發出的聲音達到特定的分貝門檻時,它即自動開啟屏幕來啟動活動開幕的視頻。

雙向互動

對於大多數活動來說,這種吸引參與者的目標並沒有完全達到。MCI的Cerezales表示,根本問題是企業主仍處於單向操作模式,籌劃者和參與者之間的雙向互動依然不存在。這個行業先從會議開始(人們在一個房間裡),然後是活動(使用更好的場地和技術等),然後是一些吸引觀眾注意力的體驗。但以上這些的主要問題是他們沒能夠充分創造與會者充分的互動;如果你成功了,那你抓住了他們的注意力,但它仍僅僅是單向溝通。最後若我們達到將下列綜整在一起,包括上面所提的,加上整合籌劃者、產品或品牌與觀眾之間的彼此溝通,最後這一步會很複雜也很重要。Cerezales表示,活動設計固然至關重要,但技術也應有角色去發揮,可以運用社群媒體聆聽與追踪觀眾和他們的行為,第二部分是追踪參與者的行程,以了解和增加彼此接觸點。基本上當前大部分的技術仍然處在產品/服務階級,還不是商業化應用階段,當它達到這個階段時,將會改變活動產業的遊戲規範。

(本文摘自CEI會展月刊Megan Gell專題報導)