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品牌故事及交流體驗的重要性

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活動產業擁有悠久的商業歷史,人們面對面群聚交易開發業務,但今日交易者或買主不單純想要面談或與業界人士交流,他們想要從討論中能獲得啟發引導,帶著有意義的參與感離開。因此,活動策劃者勢須將參與體驗與品牌策略融入相關活動中,關注觀眾更深入的參與和社群媒體分享,以延伸活動的吸引力。


GE Healthcare最近製作三部獨立的“電影式廣告集”描述了一個非洲農村診所、城市診所和急診室的醫療故事,這是去年GE 醫療活動的一部分,旨在將發展中國家「Healthymagination」的行銷倡議,傳達給行業領導者。此由AgencyEA設計,這些廣告的特色是醫生們分享他們關於GE醫療設備技術在各種環境下發揮功效的故事。

上述GE醫療活動說明一個公司越來越期望在B2B活動中融入品牌故事的現象。隨著越來越多的千禧世代和需要去參與而不是被推銷的客戶,品牌不再僅僅關注像電視或平面廣告這樣的平台來講述他們的品牌故事;他們正在採取更加全面的方法,並且還轉移注意到實況空間。

FreemanXP EMEA品牌體驗副總裁Jordan Waid表示,品牌體驗能夠吸引所有的感官,並為企業提供一個完美的平台,以更令人身臨其境的和令人難忘的方式參與品牌故事講述。這些能使參與者可以深入瞭解這個品牌以及親身體驗其價值、宗旨、貢獻和DNA。

Uniplan香港公司表示,它越來越重視「品牌」的策略和更深層次的意義,同時需要確保內容、娛樂和觀眾參與度保持連結。規劃和策略總監Jane Saunders認為,這意味著要了解組織的聲音、整體願景和使命,並真正深入到品牌如何在所有接觸點上表現自己。

Auditoire亞洲區總經理Antoine Gouin認為,活動中講述故事乃大勢所趨,受到與會者開始渴望更多,尋求自身與品牌之間情感的聯結。他認為,這不是僅僅是講述一個基本的故事,吸引注意力或描述產品,而是去體驗並帶給人們生活化的關鍵訊息這就是我們所說的故事的個性化。觀眾可以通過社群媒體、數位平台和其他形式的交流獲得的「體驗」,來尋找參與的方式。

貼近人心

對於一個與個人相關的故事,必須以一種充滿情緒的方式告訴他,並充分反映他們是誰。Waid說,這就是為什麼品牌故事是一種有效的方法一個品牌可能有多個故事要講,而這些故事可以根據他們希望參與的不同人員來客製化。他補充說,成功的故事透過在活動前、中和後期的個性化方式吸引觀眾。 這包括客製化旅程,以便個人從一開始就感覺自己是主要的“角色”。

他解釋,隨著體驗的發展和活動的開始,個性化在各種接觸點中發揮作用,從內容計劃到實際參與和設備操作,如second-screen technology,都可以實現即時對話、反饋和分享。一旦活動結束,策劃人員可以突顯如何讓客人成為未來活動的一部分,來延續體驗。可透過人工智能(AI)技術,熱圖(heat mapping)和掃描站(scanning stations)等手段收集與會者行為的反饋信息,可讓策劃者更了解觀眾,並據此開發新的品牌故事。

雙向交流

Pico Pixel董事總經理Selene Chin提倡使用科技;如果一個品牌與某個特定客戶有往來資訊,則可以將相關數據用於該項活動讓該客戶親自與在該活動中呈現的內容互動。Chin說道,如果是新客戶,那麼一定要提供他們的選擇性,以便他們可以自行瀏覽、規劃和設計自己的最佳內容旅程。

最重要的是,在相關的情況下,你的訊息應該反映你對客戶的理解。在接觸點上的互動應該是對話的延續,而不是一味的告訴他們品牌想要表達的內容。同時要記住,觀眾不會在現場,期待獲得個性化的體驗他們主要是在尋求有參與性的、令人難忘的和相關的品牌溝通。

Jack Morton大中華區高級副總裁Natalie Ackerman認為,品牌也需要知道其侷限觀眾不希望品牌透過其自身掌握客戶資訊來過度操控與他們的關係。通常宜讓觀眾成為故事中的一部分,例如經由live tweet walls、參與區域和其他形式的使用者自創的內容(user-generated content),較能收到良好的效果。透過這種方式,他們可以自行決定他們自己參與的程度。

社群力

社群活動勢不可擋的興起是品牌故事很理想的一個媒介,但是隨著平台轉換速度,一個具策略性內容的計畫會有利於品牌本身的社群策略。策畫者必須思考使用者都利用什麼樣的平台及他們想從中得到什麼,這些都是為了吸引目標客群,要了解什麼能引起他們的興趣,想要聽到什麼並作有效溝通。Uniplan’s Saunders說,除非你真的能夠使人有美好的聯想,否則千萬別想要在INSTAGRAM 說思想領導統御的故事,但相對的這故事在LinkedIn上對同一個使用者將較能被接受。

活動策畫者也應當想好他們策畫的是特定活動的社群;還是品牌大方向策略的一部分。如果是要在特定活動上說故事,那就必須思考社群故事大綱要加入品牌所屬的平台或是單獨分開敘述或頁面。如果是前者,要思考如何讓活動內容需符合品牌在社群裡的形象,即便你只針對部分品牌追隨者,你所傳達的訊息仍必須跟你的目標客群有連結;如果是後者,就要思考如何讓引導使用者到這個新網站,以及網站可能發生的狀況及使用者後續的發展。

對於在新加坡的BCD Meetings and Events公司之董事長Jocelyn Hon而言,注意力的吸引及參與是在社群媒體說故事的關鍵。想想為什麼人會玩遊戲成癮,還有到底是甚麼讓他們可以玩這麼久,這些都是可以運用在社群媒體說故事的關鍵元素。

去年愛迪達與We Are Social共同合作一以「探戈組(Tango Squads)」為基礎的社群媒體方案,他們的對象是針對全世界廣泛使用What’s App通信軟體的年輕及具有影響力的足球粉絲。透過愛迪達促進交流,讓會員們能參與獨家專屬活動或購物服飾的機會,本目標是創造出一個讓這些族群們只要討論到任何與足球相關的事,無時無刻都有好觀感的品牌。X2 Creative的董事長Zoe Cheng說,為了讓在社群平台的觀眾再度融入,有時候驚喜的元素有很大的幫助。我們每天都被大量的品牌訊息圍繞著,總會對我們所關注的品牌有一定的期待,最好利用新穎的概念或新奇的促銷廣告隨時更新社交平台,像是GUCCI就會發表自己的主題活動。

團隊力

使用社群媒體最重要的是保持聯繫參與,無論內容好壞,像是負面回饋或是你不知道的對話。Uniplan’s Saunders說這是活動策畫者可以向有經驗的夥伴求助的一個區塊。社群需要的是一個永遠全心全意投入其中的團隊,而這是大多數活動辦理機構無法提供的,當我們與活動辦理機構一起合作時,即可產生一個團隊隨時在監視各種平台,這個讓他們能夠快速回應及應付負面問題,還有品牌意想不到的正面機會。

Events Man的負責人 Robert Rogers指出,隨著直播(或是現場活動)及行銷之間的差異越來越小,活動設計者將會持續成為傳達品牌故事的關鍵角色。這可以說是天作之合。活動設計者是天生的說故事者,他們透過改寫故事的敘述,讓訊息更能使人印象深刻,來傳達最重要的精彩資訊,這也在創造出更好的機會來達成效果。

(本文摘自CEI會展月刊Kim Benjamin專題報導)