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專題報導會展活動產業的進化暨活動公司任務之轉變

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現今社會,每事每物和每個人都全天候地緊緊黏著網路世界,以致形成現時所謂的「超級連線」(hyperconnectivity)現象。超級連線改變了人與人的交流形式,以及消費者與品牌的互動模式。越來越忙碌和不耐煩的消費者,不管是透過哪個管道或是使用何種工具,均希望品牌不論何時何地都要提供契合個人需要和流暢的體驗。簡單而言,單純的推出產品或提供服務已經不能滿足消費者的需求。“體驗經濟”的發展趨勢,將大大影響商務活動產業的發展,因為光是傳統的「面對面交流」模式遠遠無法滿足與會者對體驗的期望,參加者越來越注重會展活動是否能夠提供意義深遠且印象深刻的體驗。他們不僅期待在活動當下受到感動,更希望有關體驗能延續到活動結束很久之後;另一個重點是期待流暢的服務,隨著會展活動越來越喜歡採用手機應用程式和觸控螢幕,與會者希望所有東西都能夠唾手可得,方便自在。問題來了,會展活動產業是否需要跟隨著作出重大改變?又如何改變?要怎麽做才能與其他行銷模式保持競爭力而不被淘汰?

 

香港Uniplan 董事總經理Darren Chuckry認為,活動公司需要持續進行全球的調查研究,如何透過新科技來加強活動體驗,以免落後於市場和產業的發展。彼解釋:變化速度之快,令人很難跟上所有的新發展;在社交媒體上,人們越來越喜歡用體驗來定義自己。看看社交媒體上朋友們的動態,不是到吳哥窟旅遊的照片,就是在墨西哥古城Tulum海灘上和寶寶的合照,或是LV包包的圖片。嘉信力旅運會議與活動副總裁(歐洲、中東和非洲)Ian Cummings 相信,活動公司不想被淘汰的話,就要強調和提高面對面會議與活動的優勢。他們必須認清一個事實,人與人之間的親身接觸跟數位科技聯繫同等重要,而且人們仍然比較願意跟現實裡見過面的人做生意。同時,活動公司在產品發表會、銷售活動、產品知識和培訓方面,均必須作出改善,創造出令人鼓舞的時刻,以獲得正面的反應和成果。投資回報也至關重要,嘉信力旅運也鼓勵客戶端考慮虛擬的或混合形式的會議和活動,來擴大接觸範圍。

Cummings續說明:“數位化對於活動公司而言是勢在必行的,因此宜著力研究最新的科技,以及測試和試行新的數位應用,務求讓活動產生更大的影響力,讓參與活動的人不論在活動舉辦前、進行中還是結束後都能夠自在地互動。採用協作平臺,鼓勵參加者一起決定活動內容同樣重要。Cummings解釋,這些協作平臺容許更多人參與制定活動的內容和議程,提高參與感,因為人們更願意參加自己共同決定議程的各項活動。

對改變抱持開放態度

在BCD Meetings & Events(M&E)任職之活動方案設計與策略高級總監Lisa Hopkins提出,業界內的改變不僅是因為全球的數位科技聯繫越來越緊密,更是受到世界上所發生的事件影響,因此活動公司應該抱持開放態度,欣然接受這些挑戰。渠解釋:活動公司固然有必要掌握最新的發展和創意,但同時也要理解全球各地的動態,這樣將有助鞏固我們作為顧問的角色,成為客戶寶貴的合作夥伴。新加坡X2 Creative公司的業務拓展總監Zoe Cheng則指出:活動公司的模式正在改變,過去強調專長,但現在更需要各式各樣的人才,為品牌和客戶提供全面的建議,發揮三人成師的效果。我們所創造的不僅僅是一次活動,舉例說,我們可以使用特別設計的線上至線下的追蹤工具,幫助他們設法提高投資的酬報。

深度參與

在體驗經濟裡,「一刻即是永恆」。而在越來越注重真我的年代,對話比獨白重要,會展活動也越來越強調品牌與消費者的互動。一家為市場推廣和科技公司投資者提供併購和募款顧問服務的公司Results International,其北亞區管理合夥人Chris Beaumont指出:在今日的會展活動是一項長期的行銷推廣策略。以往它只是時間上的一點,但現在的參與者透過特別設計的社交媒體、通訊系統和管道,有可能在活動之前已產生期待,在活動期間加強聯繫,並在活動結束後持續與品牌互動。與會者的參與是如此廣泛且深入,可以持續創造出循環不息的收益來源。彼續表示,可見會展活動品牌的重要性,負責品牌的公關公司須設法提高品牌管理人知名度及維護品牌。Beaumont還指出,現時公關公司已能夠通過他們的社交媒體服務創造持續的收益流。另外,管理顧問公司或許也有許多可以傳授的心得,因為他們近來也接到不少關於會展行銷轉型方面的顧問工作。雖然策劃公司及體驗行銷公司為了改善活動體驗已積極擁抱科技,但Beaumont認為在利用科技從實體活動和品牌內容中發展新的收益流這一方面,仍然有很大的發展空間。他解釋:功能較強的寬頻服務,可以透過直播將資訊帶給活動現塲以外的更廣泛的觀眾,並從中獲得實際收益。展望未來,相關活動會越來越多採用擴增實境技術,透過佩戴裝置,來創造「擴增人間」的各項體驗。日本在這方面的發展備受期待,2020東京奧運會期間,除了運動比賽的刺激外,應該還可以讓人在多維空間內變換體驗。Beaumont認為如果活動公司想為品牌建立對話體驗,或是建立清晰的溝通架構,以確保接觸點的內容能有效發揮的話,擁抱超級連線將是第一步。

現場直播的威力(The Power of “Live”)

科技與超級連線可以應用於活動前、中及後階段,以加強“現場”的力量。不過,MCI集團亞太營運總裁Oscar Cerezales表示,這只是會展活動行業演變中的一環。渠指出,現場直播只是其中一層,我們不僅要擁抱超級連線,更要理解現場直播是市塲推廣的全方位策略的其中一環。Uniplan的Chuckry指出,隨著當今世界通過數位科技越來越緊密地連在一起,現場體驗作為品牌與用戶建立聯繫的管道越顯重要。品牌不能故步自封,侷限於目前已有的活動形式。現場體驗會成為內容的一部分,通過這個體驗,品牌能夠與顧客建立良好的關係。我們已在零售業看見這樣的趨勢,零售賣場正變成「體驗中心」,成為顧客交流和接觸產品的地方。有鑒於此,Uniplan在各地的辦公室也設立了數位科技工作室,方便客戶投入參與。Chuckry解釋:我們由以前的體驗提供者轉型到現在的體驗促成者,為參加者提供平臺,讓他們選擇自己的體驗內容並與朋友分享。網路上本來就有我們的觀眾,我們只需為客戶搭建通往線上領域的橋樑。另外,我們也會善用消費過程中有用的接觸點,藉此為觀眾提供綜合的現場體驗。”Facebook和Instagram直播功能等的興起,正是現場力量的最佳體現。這些功能讓策劃者能夠以更便捷和更有創意的方式,篩選、整合與編輯直播內容。問題反而是,如何製作一條不會讓現場活動相形失色的精采直播短片。BCD M&E的Hopkins總結,以直播技術或現場體驗回應超級連線時代的挑戰,不能只是什麽東西都拿去數位化,因為會展活動產業的“傳統”模式是面對面的接觸,而這方面的力量和價值不應被忽視。她認為,比較明智和商業上可行的做法,是結合新舊模式進行合作,而不是互相排斥。

以人為本位

對活動公司而言,確保工作人員具備必要的技能,在這個超級連線的世界裡變得越來越重要。正如Results International的Beaumont指出,儘管科技能使意念得以用更有力的方式呈現,但會展活動始終是一個「以人為本、創意為先」的產業。MCI的Cerezales強調說,人才永遠比策略重要。他相信專業工作人員最重要是具備良好的情緒智商EQ,具體而言包括應付跨文化和跨行業工作的能力,以及擁有社交智商,正確處理人際關係。隨著科技發展與數碼聯繫的速度加快,活動公司必須建立專家網路,讓這些專家可以像小組一樣進行合作,將不同元素聯結起來,創造完整的體驗。BCD M&E的Hopkins稱,僅僅僱用優秀的活動經理人已不能滿足活動公司的需要。策劃公司的人才需求大大地反映了會展活動行業的變化,為了滿足客戶的活動推廣需要,富有創意的網頁設計師和社交媒體專家成為活動公司爭相羅致的對象,會展活動行業已為這方面的人才敞開大門。Uniplan的Chuckry補充表示,培訓與教育對培養未來人才當然重要,但最重要還是從現實反覆摸索的經驗中學習成長。你可以去看書、去上課,但只有把那些知識投入實踐才能將他們轉變成通往成功道路上必要的經驗。 嘉信力旅運CWT的Cummings也有同感。他認為,科技發展一日千里,最需要學會的技能是自學。以應用程式、社交媒體、登記網站、現場調查和遊戲化為例,這些能提高活動參與度的工具,只要懂得使用電腦、平板或智慧手機的人,都可以通過自學掌握。他還表示,軟性技能/或人際關係的技巧,是專業人員和活動參加者均需具備的重要才能。是否願意積極參與和投入活動或樂意與人合作,這些雖然都是因人而有不同,但參加活動時,我們應該抱持著開放的心態、積極學習的態度,帶著對活動的期望和對行為的理解,才能夠在活動中獲益。然而會展活動還是以人為本,而科技在其中扮演越來越吃重的角色,因此對人才和設備的投資以及製作創意內容的能力,將越來越重要。

展望未來

Uniplan Chuckry指稱,當前會展活動企業面臨最大的挑戰,是如何努力爭取到每一項標案。他解釋,為贏得一個專案,都要耗費驚人的資源和人力,所以關鍵還是效率的問題。如何運用圖書館現有資料,如何將各種重點內容摘入運用到每一個標案內,這會是有效的做法。因此,重點在建立資料庫,並且找到方法,將相關知識提供給公司不同的小組來運用。

至於活動業者的商業模式會怎樣發展?BCD M&E的Hopkins相信,人與人之間永遠都希望能面對面地進行交流,否定面對面接觸的需要必然是錯誤的;業界需要的是與時並進,發展出新的模式和提高應變的能力。渠認為,只有實體參與活動才能產生人際間的互動,相信活動公司在未來仍然會以這種力量為核心。不過,讓參與者投入和傳遞活動資訊的工具和方法,將會不斷改變和演進。嘉信力旅運的Cummings相信,未來的模式將由創意和科技主導。X2 Creative的Cheng認為,隨著線上線下、數位化等等溝通領域之間的界線越來越模糊,活動公司需要開始建立和鞏固公司的內部實力,特別是加強創意方面。活動公司的角色將側重在創造最有效的接觸點,用豐富而有效的方式,讓雙方的接觸和互動變得更活潑,將品牌轉化成為體驗,從而將資訊傳遞到參加者的內心裡。Uniplan的Chuckry也指出,最重要的還是要將品牌和觀眾聯結起來,使用數位工具和創新的方法,可以讓此種聯繫持續下去,若不建立這些讓雙方能保持聯繫的平臺,業者恐怕無法生存。

傳統上活動產業強調本土化,而不同地區的活動公司應攜手合作,一方面容許公司在各地保持連貫一致的服務,另一方面又不會忽略當地文化的細微差別及相關規定。嘉信力旅運的Cummings相信,活動公司之間的合作會擴大至全球,而不僅僅侷限在亞太區。他表示,由於資源和科技上的運用,要在全球舞臺上競爭,難度越來越高,因此與其他企業合作,使活動公司變得更強大,成為生存的關鍵。高度專業化的公司雖然也有生存空間,但是我們留意到全球化解決方案逐漸運用部分本土文化內容與本土風味的趨勢,但之後隨即作全球性的編輯,俾供全球報導與行銷之用。

面對數位科技的推陳出新,為了與時俱進和走在前頭保持競爭力,活動公司需像創意產業一樣,必須建立任何時候都對現狀提出質疑好奇和正面積極的文化。Results International的Beaumont描述,具備創意和策略的人,看不見‘框框’,對任何事情都懷著未嘗不可的心態。他認為,今日若要擁有策略發展及執行品牌溝通的能力,活動企業必須在創意、媒體和科技三個平台揮灑自如。活動公司必須能夠提供全面整合性的數位行銷服務,包括策略諮詢、創意發展和科技應用,同時還要有傑出的執行力。只有如此提供全面的服務,才能確保能為品牌持有者帶來最佳的投資收益。(本文摘自CEI會展月刊Kim Benjamin之專題)